Настройка ретаргетинга в Яндекс Директ: пошаговая инструкция и примеры

Узнайте, как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ и увеличить продажи. Вы сможете показывать рекламу юзерам, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, и возвращать их. Мы подготовили пошаговую инструкцию, где простыми словами рассказываем — как включить подбор аудитории, как задать цели и сегменты.

Как работает ретаргетинг в Яндекс Директ

Если в общем: Вася заходит в ваш интернет-магазин и кладет определенный товар в корзину. Но потом отвлекается и покидает ресурс, не оформив покупку до конца. Технология интеллектуального ретаркетинга позволяет его вернуть. Вася автоматически попадает в специально подобранную аудиторию, которой отдельно показывается реклама с призывом вернуться в магазин.

Форматы ретаркетинга

В Директе можно подключать разные форматы ретаргетинга. 

• Целевой. Можно отслеживать каждое действие посетителя сайта и задавать его в качестве достигнутой цели. Допустим, ставим условие — добавление товара в корзину. Тогда система автоматически отметит тех пользователей, которые совершат это целевое действие — другими словами, посетят корзину, но ничего не купят. Соответственно, этот пользователь добавится в аудиторию ретаргетинга по целям.

• Сегментированный. В этом случае можно провести более узкий отбор, сегментируя посетителей уже не только по цели, но и по их характеристикам. Вы должны хорошо знать свою аудиторию, чтобы вам удалось грамотно разделить их по отдельным сегментам. Например, «добавили товар в корзину + посетили такую-то страницу + пришли с Директа + совершили 1 визит» и т. д. Также можно выделять пользователей по половому признаку, возрасту, устройствам входа и т. д. Допустим, задаете 5 условий. Тогда все пользователи, которые отвечают им, попадают в список ретаргетинга.

Виды ретаркетинга

Также ретаркетинг в Директе имеет различные виды. 

1. Классический или стандартный. Вычленяются посетители, которые уже взаимодействовали с сайтом. Реклама с призывом вернуться крутится на сайтах и приложениях, подключенных к РСЯ.
2. Динамический. Этот вид ретаркетинга несколько отличается от аналога в Гугле и MyTarget Mail.ru, так как работает за счет смартбаннеров. Рекламные объявления формируются на основе фида либо контента сайта. Например, если в интернет-магазин подключен фид, то баннеры начнут формироваться автоматически и показываться посетителям. Другими словами, пользователю, который взаимодействовал с вашим сайтом, алгоритмы будут крутить баннеры с товарами по его интересам. Если посетитель интересовался телефоном Samsung, то каждый раз посещая сайты и другие площадки в интернете, он будет видеть объявления с похожими устройствами.
3. Поисковый. Можно подключать такой ретаргетинг, изменив ставки в РК.

Внимание! Главная задача в настройке ретаргетинга — грамотно отобрать пользователей и разделить их на сегменты. Недостаточно просто взять всех, кто побывал у вас на сайте, и включить в подборку аудиторий. Это будет лишним расходом бюджетных средств, так как трафик приходит разный, и только определенная его часть бывает целевой. 

Особенности ретаргетинга

В первую очередь, нужно четко понимать цели ретаргетинговой кампании. Для чего вы ее запускаете: чтобы повысить конверсии или узнаваемость бренда. 

1. Если цель — повышение конверсии, то нужно сконцентрироваться на людях, которым действительно интересны ваши товары или услуги. Часто такие пользователи заполняют форму обратной связи, подписываются на рассылку — одним словом, оставляют свои контакты. Также это те, кто положил товары в корзину. Соответственно, рекламное предложение для них должно «бить в лоб», транслируя очевидную выгоду покупки именно у вас. Например, можно оформить такой призыв «специальное предложение — купите сейчас, и мы доставим товар бесплатно».
2. Другое дело, если кампания настраивается с целью повысить узнаваемость бренда. Тогда должен меняться и контент объявлений. В этом случае нет цели, немедленно конвертировать пользователя в клиента. Такие посетители пока не готовы покупать ваши товары. Но про ваш сайт они должны помнить — чтобы, когда приняли решение о покупке, то перешли именно к вам. Контент в этом случае должен подчеркивать преимущества бренда/магазина/сайта. К примеру, отлично сработают здесь тематические статьи или видео ознакомительного характера, ведь они закрепляют в подсознании людей название бренда.

Зачем включать ретаргетинг и подбор аудитории

Ретаргетинг включается на этапе после запуска РК в Директе. Это очень полезный инструмент, позволяющий напоминать о своем сайте пользователям, сделавшим касание с вашим сайтом. Выше на схеме подробно показано, что именно происходит при включении ретаркетинга: пользователи типа Васи видят рекламу и могут вернуться в магазин. 

Без ретаргетинга Вася может просто забыть, в каком магазине он добавил товар в корзину или просто найти другой сайт и совершить покупку там. Соответственно, владелец бизнеса теряет клиентов — они уходят к конкурентам. Вы как бы «подталкиваете» потенциальных клиентов, если они добровольно перешли в воронку продаж (повышаете конверсии) — либо напоминаете о предложении тем, кто еще не принял решения (повышаете узнаваемость бренда/сайта).

По данным Monetate, каждый потенциальный клиент перед своей первой покупкой в среднем посещает сайт 3-4 раза в течение 20-25 дней. Таким образом, догоняющая реклама будет стимулировать пользователя, не давая ему уйти к конкурентам.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ

Основной базой для работы ретаркетинга служит статистика, собираемая Метрикой, Яндекс Аудиторией, фидом, пикселем. Поэтому эти счетчики (либо один из них) должны быть заранее подключены на сайте так, чтобы собирать статистику со всех страниц. Дополнительно следует связать Метрику с Директом, если логины используются разные. Кроме того, вы должны заранее определиться с форматами: классический, динамический или на поиске. Для первого раза рекомендуем начать со стандартного ретаркетинга.

Подбор аудитории

Собственно, первое с чего нужно начать. Создаем сегменты в Метрике или Яндекс Аудитории. Также можно комбинировать обе базы. Рассмотрим для примера, как подобрать аудитории на базе Метрики. В качестве сегментов можете использовать практически любые действия пользователей — вход с мобильных устройств, количество просмотренных страниц, демографические показатели, источник трафика и т. д. Также условие отбора необязательно должно быть единственным. Как правило, для лучшего эффекта опытные маркетологи сочетают несколько сегментов, чтобы сузить аудиторию как можно больше.

Допустим, мы хотим отобрать пользователей по цели и времени, которое они провели на вашем сайте. 

• Заходим в личный кабинет Метрики. Переходим в отчеты по посещаемости, где задаем визиты по достижению посетителями какого-то целевого действия — например, поиск по сайту. В данном случае последовательность настройки такая: отчеты – посещаемость — поведение – достижение цели – поиск по сайту — применить.

• Добавляем еще одно условие. Допустим, время на сайте более 3 минут, чтобы отсечь просто любопытных посетителей. Логика здесь такая — если человек проводит на сайте много времени, то контент ему, скорее всего, интересен. Последовательность настройки: + — поведение – время на сайте – больше 3 минут — применить.

• Сохраняем отчет. Обязательно даем ему уникальное название. Последовательность: сохранить отчет, сохранить как, сохранить.

Чего мы добились: теперь этот сегмент можно использовать для ретаргетинга в Директе.

Включение ретаргетинга

Для начала нужно создать РК в Директе. После этого переходим к настройке групп объявлений. Сейчас рекламная сеть автоматически создает несколько названий для баннеров на основе контента сайта — можете оставить как есть, либо вписать свои варианты. 

Подробнее, что и как делать.

• Выбираем регионы показа и снимаем галочку с пункта автотаргетинг, чтобы отсечь посторонних посетителей.

• Переходим в блок «Условия показа». Кликаем на вкладку ретаргетинга.

• Добавляем условие. В нашем случае просто указываем сегмент, который мы создали ранее в Метрике.

Завершение ретаргетинга

После настройки всех условий, нужно перейти в блок ретаргертинга в Директе и проверить, правильно ли указаны цель и условие.

Сохраняем группу и создаем объявления, которые подойдут для выделенной аудитории.

Статический ретаргетинг: плюсы и минусы

Статический ретаргетинг подразумевает создание конкретных баннеров вручную. Они должны быть нацелены на выделенные вами же аудитории. Например, вы готовите 2 типа объявлений: одно показываете группе посетителей, которые соприкасались с корзиной, а другое — пользователям, оставившим свои контакты в форме обратной связи.

Достоинства статического ретаргетинга 

1. Вы сами создаете объявления под конкретные группы пользователей. Таким образом, можете детальнее сегментировать пользователей и точнее попадать в цель.

Недостатки статического ретаргетинга 

1. Невозможно рекламировать пользователям отдельные товары.
2. Не получится работать с каждым пользователем — то есть, нет возможности персонализации.
3. Уходит время на подбор аудиторий и настройку.

Динамический ретаргетинг: плюсы и минусы

Динамический ретаргетинг — это автоматическая генерация баннеров пользователям, осуществляемая алгоритмами Яндекса.

Достоинства динамического ретаргетинга 

1. Экономия времени и более упрощенная настройка.
2. Для каждого посетителя сайта формируется уникальное предложение на основе его интересов.
3. Пользователи видят не только просмотренные ими товары, но и те, которые могут им предположительно понравиться.

Недостатки динамического ретаргетинга 

1. Невозможно проследить, какие именно товарные позиции будут показаны пользователям.
2. Алгоритм часто показывает рекламу нецелевым пользователям, из-за чего бюджет расходуется впустую.

Как оптимизировать ретаргетинговую кампанию

Если кратко, то этот процесс подразумевает анализ таких метрик: CTR, отказы, конверсии, CPA. 

Анализ статистики

Анализируем первым делом показы в статистике ретаргетинговой кампании Директа. Изучаем общие данные, смотрим сколько показов и кликов.

Если показов мало или их вообще нет.

1. Ваши объявления не прошли модерацию. Нужно пересмотреть контент.
2. Ставки чересчур низкие, поэтому баннеры не проходят аукцион. Нужно плавно повышать ставки, с шагом в 2-3 рубля. 

Дальше смотрим показатель отказов — не должно превышать 20-25%. Если больше, то это уже критический показатель, и надо что-то менять. Пересмотрите УТП или отключите конкретное объявление, если по нему еще и нет конверсий, а переходов больше 30.

Кликабельность надо анализировать в разрезе объявлений. Выбираете через «Мастер отчетов» срезы, затем № объявления. Ставите галочки в основные метрики.

Если CTR менее 0,1-0,5%, что-то не так с конкретными объявлениями. На скрине ниже видим, что в списке нашлось 2 выгоревших РО, не приносящих кликов. Эти объявления нужно доработать (поменять изображение) или целиком отключить.

Сегменты

Анализировать сегменты также можно в срезах. В этом случае концентрируем внимание уже не на показы и клики, а на конверсию и другие экономические показатели.

Несколько решений оптимизации.

1. Если бюджет расходуется, но конверсий нет. Например, было 100 и более переходов, но конверсия равна 0. Значит дело тут в посадочной странице. Что делаем: временно отключаем РО по этому сегменту, дорабатываем контент и УТП.
2. Если конверсии есть, но они дорого выходят. Главное — связка работает. Нужно подождать, а если ситуация не меняется в течение 5-6 дней, то стоит изменить контент.

Корректировка объявлений

Чем удачнее будет РО, тем эффективнее оно дойдет до цели — привлечет клиента, мотивирует его вернуться на сайт. Каждое объявление надо проверять по отдельности, чтобы видеть, какое лучше конвертит.

Для оптимизации РО в первую очередь работаем с картинками. Потом через неделю снова проверяем. Вообще, изображения рекомендуется менять 1-3 раза в месяц, чтобы они не «приедались» пользователям.

Также полезно будет тестить размеры текстово-графических РО. Какой размер лучше срабатывает, тот и оставляете. Анализируются размеры тоже через «Мастер отчетов» Яндекса.

Возможен ли поисковый ретаргетинг

Поисковый ретаргетинг — еще один вид «догоняющей» рекламы в Директе. Только в этом случае затрагивается не РСЯ, а поиск Яндекса. Смысл в том, что можно показывать рекламное предложение тем, кто вводил определенные запросы в выдаче.

Как это работает. Допустим, у вас салон красоты. Вы отследили, что 20% аудитории интересуются эпиляцией — посетители проводят больше 3 минут на конкретной странице про удаление волос. Заносите этих пользователей в отдельную группу. В следующий раз, когда они введут в поиск любой запрос по теме, то им покажется объявление, в котором вы предлагаете услугу эпиляции. Только нужно перед этим повысить ставку по CPC и CPM, чтобы РО встало выше в рекламном блоке Яндекса.

Другой пример. Посетитель зашел в интернет-магазин, выбрал кондиционер настенного типа, положил товар в корзину, но потом покинул ресурс. Если включить поисковый ретаргетинг, то при вводе пользователем в поиске Яндекса тематического запроса (настенный кондиционер), ему покажется объявление — «Вы забыли оформить заказ».Чтобы настроить такой вид ретаргетинга, нужно создать поисковую РК и тщательнее проработать ключевые слова (узнайте, как пользоваться Вордстатом) — по максимуму включить фразы, которые соответствуют конкретному товару. Изначально ставите низкие ставки, чтобы не показывать рекламу всем подряд и не сливать бюджет. Потом подбираете аудиторию и повышаете ставки конкретно для нее, чтобы ваше РО показывалось в спецразмещении.

Подробнее о том, как это сделать. Например, ваша задача — «поймать» тех, кто недавно зарегистрировался на сайте. Идете в Метрику и создаете сегмент «Регистрация», а в Директе задаете условие «Не выполнил ни одного». Потом понижаете ставку на 100% для тех, кто не зарегистрировался, таким образом, исключая их как нецелевую аудиторию.

Пользователям, которые не зарегистрировались, будет показана обычная реклама из поисковой кампании. «Горячей» же аудитории (кто зарегистрировался) покажется специальная реклама.

Кейсы по ретаргетингу в Яндекс Директе

Ниже несколько кейсов авторов, которые благодаря внедрению ретаргетинга, сумели увеличить конверсии и продажи.

Поисковый ретаргетинг

Интернет-магазин косметики и парфюмерии обратился к маркетинговой кампании. Задача — увеличить конверсии по регистрациям и продажам, а также снижение количества брошенных корзин. 

Что сделали маркетологи: 

• подобрали 5 сегментов аудитории;

• исключили полностью сегмент «Не были в корзине», понизив ставку на 100%;
• подняли ставку на остальные сегменты;
• создали персональное объявление;

• настроили поисковый ретаргетинг.

Итог: конверсия в заказ выросла на 51%, средний чек увеличился на 700 рублей. Подробности здесь.

Динамический ретаргетинг

Ozon запустил смартбаннеры с ретаргетингом по событиям, чтобы увеличить продажи в мобильном приложении, а также сохранить долю рекламных расходов. Кампания проводилась чуть больше 2 месяцев.

Что сделали:

• настроили показ на пользователей приложения, которые заходили в корзину или что-то покупали ранее — использовали в качестве базы мобильный трекер, передававший статистику из «Покупок» и «Корзины»;
• добавили в фиды трекинговые ссылки, отправляющие пользователей сразу на товар в приложении.

Результат: доходы выросли в 14 раз, ДРР уменьшился на 40%, CR увеличился в 4,8 раза. Вот пруф.

Статический ретаргетинг

Компания Renault в целях упрощения выбора автомобиля для клиентов, запустила ретаргетинг. Период проведения РК — с мая по ноябрь 2020 года.

Что сделали:

• выделили основные аудиторные сегменты по карте пути клиента;
• настроили ретаргетинг, чтобы показывать клиентам релевантные объявления на всех этапах воронки.

Итог: цена лида снизилась в 3,2 раза, CR вырос на 126%. Подробности кейса тут.

Выводы

Несмотря на все свои преимущества, ретаргетинг не панацея и не основной формат лидогенерации. Если все ваши кампании сливают бюджет в Директе, то вряд ли технология выправит ситуацию. Это лишь хороший вспомогательный инструмент в бизнесе, способный добить 20-30% конверсий. А если трафик изначально «холодный» и некачественный, то никакими баннерами смысла его догонять, просто нет.