PMax, Demand Gen и умные ставки в Google Ads: что остается делать байеру

Google Ads сегодня уже готов сделать почти всю работу за вас, кроме пополнения счета. Сам найдет аудиторию, соберет объявление, выберет ставку.

Казалось бы, байеру осталось проверить баланс и можно заниматься чем-нибудь приятным. Правда, если лидов так и не будет, Google  просто разведет руками, а разбираться и снова собирать бюджет придется вам.

В материале покажем, как настроить PMax, Demand Gen и умные ставки, чтобы на связке зарабатывали и вы, а не только Google.

Performance Max: как работает реклама Google на автомате

Performance Max, или PMax, — это тип рекламной кампании в Google Ads. По-русски он называется «Максимальная эффективность».

Вы загружаете тексты, картинки и видео, задаете бюджет и объясняете, что вам нужно, например, заявки или покупки. Дальше Google сам решает, кому показать рекламу, как ее собрать и куда отправить — в поиск, на YouTube, в Gmail или на другие площадки.

Хотелось бы верить, что после запуска Google сам приведет покупателей. Он ведь обещал максимальную эффективность… Правда, бюджет вполне может закончиться раньше, чем появится первый клиент, поэтому за кампанией все-таки придется приглядывать.

Кого ищем, Google?

При настройке PMax вы подсказываете Google, кому может быть интересен ваш продукт, например, тем, кто уже ищет такую услугу или присматривается к похожим товарам.

Выбрали аудиторию? Google примет инфу к сведению, но рекламу может показать и другим. Для него ваш выбор — лишь отправная точка, а дальше он сам решает, где искать клиентов.

Допустим, вы продаете роботы-пылесосы. «Бытовая техника» — слишком широко, а человеку, может, вообще холодильник нужен. Запросы «купить робот-пылесос» или «робот-пылесос с влажной уборкой цена» уже дают Google более точное направление.

Такие подсказки собирают в «Особые сегменты», куда добавляют поисковые фразы, сайты и другие признаки интереса, чтобы Google лучше понимал, кого искать.

Начать можно с нескольких направлений:

• запросы со словами «купить», «заказать», «цена»;
• названия конкретных товаров и услуг;
• бренды конкурентов;
• сайты, связанные с вашим предложением.

Главное — дать системе понять, кого вы ищете. От длинного списка ключевых слов ей яснее не станет, даже если вы очень постарались его собрать.

Как разделить кампании, чтобы всем хватило бюджета

Внутри PMax есть группы объектов. Это наборы рекламных материалов: заголовков, описаний, изображений и видео. Для каждой группы можно задать свои сигналы аудитории.

Например, под один оффер для похудения можно собрать несколько групп с разными заходами — контроль аппетита, удобство приема или поддержка на диете. В каждой группе будут свои тексты и креативы, а объявление поведет на лендинг, который раскрывает именно этот заход.

В любом случае важно решить, что объединять в одной кампании, а что запускать отдельно.

Отдельные кампании удобны, когда каждому направлению нужен свой бюджет или свои настройки. Например, у двух офферов разные выплаты и допустимая стоимость лида. Если запустить их отдельно, будет проще управлять расходами с учетом экономики каждого.

Несколько групп внутри одной кампании подойдут, например, для разных заходов на один оффер с общим бюджетом, но на равные условия теста рассчитывать не стоит. Google может отдать одной группе почти все показы, а остальным оставить столько трафика, что вы даже не поймете, рабочий заход или нет.

Для начала хватит двух-трех «Групп объектов» с разными заходами на оффер. В одной покажите выгодную цену, в другой — удобство использования. Так будет понятнее, на что люди реагируют. А если просто переставить пару слов в заголовке, получится скорее тест на внимательность, чем проверка разных идей.

Сваливать все ГЕО в одну кампанию тоже не стоит. Объединяйте страны, если для них подходят реклама на одном языке, один лендинг и одинаковые условия оффера. Иначе Google найдет, где конверсии дешевле, и может унести туда почти весь бюджет.

Клиент уже искал оффер, а PMax записал успех на себя

Один из самых неприятных моментов PMax — перехват брендового трафика. Человек вводит название вашего оффера, бренда рекламодателя или ваш домен. Google подставляет объявление, человек переходит, а кампания рапортует о ROAS в 1000%.

Только этот пользователь и так мог прийти через бесплатную органическую выдачу или брендовый поиск. Кампания встретила его у самой двери и записала себе в заслуги.

Для защиты от такого «успеха» нужно включить списки исключения брендов — «Brand Exclusions». Они нужны, чтобы PMax искал новых клиентов, а не собирал готовый спрос на знакомое название.

Список создают на уровне аккаунта в «Общей библиотеке». В него добавляют все варианты названия бренда, транслитерации, опечатки и прямые домены.

Затем список привязывают к PMax, после чего алгоритм лишается возможности выкупать брендовые запросы.

Игры, приложения и прочий мусор

Мобильные игры и мусорные утилиты могут стать настоящей дырой в бюджете PMax. Клики там появляются от случайных нажатий детей или работы фродовых сеток, и при этом деньги списываются исправно.

Стандартной кнопки «Отключить все приложения» в интерфейсе PMax нет, поэтому чистку проводят через настройки пригодности контента (Content Suitability) на уровне всего аккаунта.

В разделе «Соответствие контента требованиям» выбирают «Ограниченный инвентарь» и исключают нежелательные категории:

• припаркованные домены;
• прямые трансляции;
• контент с нецензурной лексикой;
• контент для детей.

Дальше в разделе «Исключенные места размещения» открывают категории приложений и вручную исключают все 140 категорий Google Play и Apple App Store. Экшены, головоломки, аркады, казино, утилиты — пройтись придется по всему списку.

Но даже после полной блокировки категорий мобильный трафик остается рискованным для свежих кампаний без истории конверсий, поэтому на старте имеет смысл тестировать запуск с приоритетом на компьютеры.

Автоматике тоже нужен хороший исходник

Performance Max требует максимальной плотности контента: до 20 коротких заголовков, до 5 длинных заголовков, до 20 описаний, логотипы и полный пак изображений во всех мыслимых пропорциях: горизонтальные 1.91:1, квадратные 1:1 и вертикальные 4:5.

Самая фатальная ошибка на этом этапе — не загрузить собственное видео. Если оставить поле пустым, заботливый Google Ads автоматически сгенерирует ролик из ваших статичных картинок и обрывков текстов. Получается слайд-шоу под топорную синтетическую музыку, которое откручивается на YouTube, отпугивая аудиторию и уничтожая доверие к офферу. Байер должен самостоятельно загрузить качественные вертикальные ролики 9:16 длительностью до 30 секунд для Shorts и горизонтальные 16:9 для In-Stream размещения.

Demand Gen: аудитории, площадки и креативы без свалки в одной кампании

Demand Gen — это тип кампании в Google Ads с рекламой в картинках и видео. Он сменил Discovery, а по механике ближе к Facebook* Ads. Выбираете аудиторию, готовите креативы и запускаете их в ленте Google Discover, Gmail и на YouTube, включая Shorts.

Человек просто читает рекомендации, проверяет почту или листает ролики — покупать что-то он сейчас не собирался. Тут появляется ваше объявление, и ему нужно как-то объяснить, почему оффер заслуживает внимания, а следующее видео подождет.

Аудитории: кого выбрали, тому и показываем

Главное отличие от PMax заключается в том, как работают аудитории. В PMax вы советуете Google, кого искать, а он дальше сам себе начальник. В Demand Gen строже: выбрали сегмент — реклама должна идти по нему.

Раньше байер мог дать Google базу клиентов и попросить найти похожих людей — так работали Similar Audiences. Потом Google убрал этот инструмент из поиска и КМС, то есть рекламы на сайтах и в приложениях. В Demand Gen похожие аудитории остались — это Lookalike, или LAL, доступные только здесь.

С LAL вы даете Google базу людей, которые уже совершили нужное действие, и просите найти похожих. Эта исходная база называется Seed List. Подойдут покупатели из CRM, сегмент пользователей, совершивших покупку, или лиды, собранные через пиксель. В списке должно быть не меньше тысячи активных пользователей с корректными данными.

Базу тоже собирайте с умом: Google будет искать людей, похожих на тех, кого вы ему дали. Дадите ему базу с мусорными лидами, получите еще таких же.

Дальше можно выбрать степень сходства:

• Узкий сегмент, 1–2% — максимальное сходство с исходной базой.
• Сбалансированный, 2–5% — больше охвата.
• Широкий, 5–10% — вариант для масштабирования и больших объемов.

Обычно начинают с узкого сегмента 1–2%: смотрят, как он конвертится, и находят рабочий креатив. Уже потом с этим крео идут на аудитории пошире.

Не мешайте Shorts, Discover и Gmail в одну кучу

Если смешать площадки в одной группе, Google может быстро потратить большую часть дневного бюджета на Shorts и дешевые клики КМС — там трафика много и стоит он недорого. А до более дорогих показов в Discover и длинных видео на YouTube очередь так и не дойдет.

Поэтому рабочая схема — один плейсмент на отдельную кампанию или хотя бы на отдельную группу объявлений. Так проще контролировать расходы.

Под каждую площадку готовят свои материалы:

• YouTube Shorts — вертикальные видео 9:16, которые цепляют в первые две секунды. Долгое вступление зритель досматривать не станет.
• YouTube In-Stream — горизонтальные видео 16:9 с продуманным сюжетом и постепенным раскрытием предложения.
• Discover — выразительные статичные карточки 1,91:1 и 1:1. Заголовок должен заинтересовать и пройти строгую модерацию, поэтому без кликбейта.

Smart Bidding: как обучать кампанию

Smart Bidding — это автоматическое управление ставками в Google Ads. Вы задаете цель, а Google сам решает, сколько поставить в каждом аукционе.

Google при этом смотрит на сотни сигналов, в том числе на операционную систему, версию браузера, геоположение, время суток и историю поисковых запросов.

«Максимум конверсий»: заявок навалом, а толку?

С «Максимумом конверсий» вы даете Google дневной бюджет и просите набрать на него побольше целевых действий.

Сдержать аппетиты алгоритма помогает Target CPA — целевая цена за конверсию. Задаете, во сколько должен обходиться лид, и Google начинает отбирать аукционы с оглядкой на эту сумму, пропуская неоправданно дорогие показы.

Но если в одной кампании выбрано несколько разных целей, Google может выполнить план совсем не так, как вы рассчитывали.

Допустим, вы одновременно учитываете:

• отправку лид-формы;
• оформление заказа;
• клик по номеру телефона.

К примеру, целевой CPA — $30. Google не будет удерживать эту цену отдельно для каждого действия, потому что он посчитает среднюю стоимость всех конверсий. А получить клик по номеру телефона или заполненную промежуточную форму проще, чем заказ.

Вот система и может переключиться на эти дешевые действия. В отчете целевой CPA соблюден, а заказов стало меньше.

Поэтому оптимизируйте кампанию на одно ключевое действие, ради которого и льете трафик. Иначе Google найдет, как выполнить план, а вы останетесь выяснять, где деньги.

Target ROAS: не перепутайте доходы с расходами

Если по офферу выплаты за конверсии разные, используют «Максимальную ценность конверсии» с целевым ROAS. Один лид принес $10, другой — $50: по количеству ничья, а для байера разница вполне ощутима.

ROAS = доход от рекламы ÷ рекламные расходы × 100%.

При ROAS 100% доход от рекламы равен затратам на нее, но с учетом себестоимости и других расходов все еще может быть в минусе. 

Задирать Target ROAS просто потому, что хочется больше заработать, — так себе идея. Google начнет отсеивать аукционы, где не рассчитывает получить нужную отдачу. А если таких почти нет, трафик может встать.

Семь дней прошли. Кампания чему-нибудь научилась?

После запуска кампания получает статус «Обучение стратегии назначения ставок» и плашку с отсчетом на семь дней.

Для нормальной работы нужны:

• 30–50 конверсий в месяц для «Максимума конверсий» и Target CPA;
• от 15 конверсий с переданной ценностью для Target ROAS.

Если связка не набирает даже 30 конверсий в месяц, данных может не хватать. В результате ставки начинают скакать, результаты проседают.

Зато Google учитывает историю всего аккаунта. Поэтому с 1 000 валидных конверсий новая кампания запускается быстрее и эффективнее, чем на пустом самореге. На аккаунте с историей Google уже знаком с аудиторией в этом гео.

Google учится на конверсиях

Конверсионный лаг, или Conversion Lag, — это время от первого клика по рекламе до целевого действия на лендинге.

Человек не обязан покупать сразу после перехода. Особенно в услугах, сложных нишах и товарке, где решение требует времени. Здесь задержка может составлять от 3 до 14 дней.

Открываете статистику за последние три дня: деньги ушли, заявок кот наплакал. Руки уже тянутся подкрутить ставки, поменять бюджет или вообще отключить группы. Но не спешите, потому что часть пользователей еще обдумывает покупку: они могут вернуться и оформить заказ через несколько дней.

Google затем припишет эти конверсии к дате клика, только вы к этому моменту уже успеете переделать кампанию, поэтому при оценке Smart Bidding учитывайте, сколько времени обычно проходит от клика до конверсии.

Как поднять бюджет и не угробить связку

Допустим, кампания приносит лиды по $10, а расходует $50 в день. Тут и может прийти идея поднять бюджет до $500, чтобы получить в десять раз больше лидов. Звучит логично, особенно когда уже прикинул профит.

Но после резкого увеличения расходов цена заявки может взлететь, а прибыльная кампания — принести убытки.

Автоматические стратегии резких движений не любят. Поднимете дневной бюджет больше чем на 20% или резко поменяете целевой CPA, собьете настройку модели. Google начнет искать, куда пристроить деньги, и полезет в менее подходящие аукционы с повышенными ставками. Бюджет он, конечно, освоит, только цена лидов вам вряд ли понравится.

Поэтому все увеличивается постепенно:

• на 15–20% за один шаг;
• не чаще одного раза в 7–14 дней;
• либо выдерживают два-три полных цикла конверсии между изменениями.

Подняли бюджет — теперь немного терпения. Пусть система выйдет на нужную цену заявки.

Подытожим

Google можно доверить ставки, но следить за трафиком и считать профит все равно вам. Проверяйте апрув, давайте конверсиям дойти и повышайте бюджет постепенно. Иначе Google заработает на рекламе, а вы получите опыт — опять по полной цене.

*Facebook принадлежит компании Meta Platforms Inc. — компания признана экстремистской организацией, ее деятельность запрещена в России.