«Лучше меньше, но дороже»: почему spend-модель становится главным трендом арбитража, мнение эксперта
В арбитраже все чаще говорят о переходе с CPA-модели на новую для рынка схему — spend-модель. На конференции G GATE CONF директор по коммуникациям холдинга ZM Team Ярослав Бабич рассказал, почему эта модель становится главным вектором развития, как она работает на практике и чего стоит избегать, чтобы не повторить чужие ошибки.
Почему CPA перестала работать как раньше
По словам Ярослава, в медиабаинге CPA-модель долгое время считалась базовой. Она была логична: рекламодатель платил фиксированную ставку за результат, а баер стремился сделать закупку максимально дешевой и при этом выжать максимум конверсий. Но с ростом стоимости трафика система начала трещать.
«Байеры требуют выше ставки, рекламодатели не могут платить больше — и в итоге все теряют. Мы вроде бы по одну сторону, но найти общий язык становится все труднее», — отметил Бабич.
Он объясняет: CPA ориентирована на фиксированную цену за депозит и не учитывает окупаемость продукта. При этом рекламодатель лишен прозрачности — он не видит, какие креативы используются, как строится воронка, какие аудитории тестируются. Байеры, в свою очередь, боятся вкладываться в новые подходы: все, что они протестируют, рынок быстро скопирует.
В чем суть спенд-модели
СПН-модель появилась как компромисс между двумя сторонами. Главное отличие — оплата идет не за конкретное действие, а за процент от прибыли.
«Если игрок стоит 500 евро, но приносит 600 — неважно, сколько он стоил. Важно, что рекламодатель в плюсе», — пояснил эксперт.
Рекламодатель получает полный доступ к данным: в какие источники идут деньги, какие креативы и приложения используются, какие показатели у каждой воронки. По сути, оплачивая спенд и комиссию баера, он также покупает аналитику и понимание, что именно работает.
Еще одно преимущество — дешевле тесты. Даже если кампания не окупилась, затраты по СПН всегда меньше, чем при классической CPA-модели.
Что меняется для медиабаеров
СПН полностью меняет логику закупки. Теперь медиабаер не охотится за «дешевым трафиком» и не пытается просто «налить побольше FTD». Его задача — находить игроков, которые приносят реальную прибыль продукту.
Кроме того, СПН дает баерам устойчивость: отчетность идет в реальном времени, нет зависимости от холдов и пересчетов. Комиссия медиабаера напрямую зависит от ROI (Return on Investment — возврат инвестиций), а значит, интересы обеих сторон совпадают.
Примеры и результаты
Бабич привел пример команды EA Project, которая полностью отказалась от CPA и перешла на СПН. Они работали с гео Германии, Австрии и Швейцарии. Средняя стоимость депозита составляла 330–400 евро, а окупаемость — более 90% за первый месяц.
«По CPA такие цифры просто невозможны, — отметил эксперт. — Но по спенду рекламодатель в плюсе, баер получает достойную комиссию, и все довольны».
Интересно, что команда тестировала не только приложения, но и прямые ссылки на браузерные версии. И, вопреки ожиданиям, «чистый веб» показал лучшие результаты — дорогая аудитория не боится играть без приложения.
Также сильное влияние оказали креативы. В роликах стали использовать описание слотов и реальные элементы игрового опыта — VIP-бонусы, механики, эксклюзивные функции. Это повысило вовлеченность и качество трафика.
Аналитика и новый подход к данным
ZM Team разработала систему аналитики, которая в реальном времени собирает данные по API от всех рекламодателей. Это позволяет видеть полный путь пользователя и анализировать эффективность продукта, а не только источника.
На одном из кейсов команда сравнила три одинаково заливаемых продукта. При равных условиях один из них показал в три раза больше прибыли, хотя по количеству депозитов уступал конкурентам.
«Это и есть разница между CPA и спендом. В первом случае важно количество перводепов, во втором — прибыль. Лучше меньше игроков, но больше денег», — подчеркнул Бабич.
