Креативы убивают качество трафика: как избежать проблем с реклами в гемблинге

Вы уже мысленно забронировали столик в дорогом ресторане, ведь в трекере появились сотни дешевых FTD, а ROI стремится к трехзначным числам. Но тут приходит менеджер вашей партнерки и возвращает с небес на землю короткой фразой: «Трафик стопаем, рекламодатель недоволен качеством». 

Оказывается, ваши игроки почему-то не оценили щедрость казино и решили ограничиться одним минимальным депозитом. Удивительно, но рекламодатели не горят желанием оплачивать аудиторию, которая исчезает сразу после регистрации.

В материале мы детально разберем критерии качественного гемблинг-трафика и научим вас диагностировать проблемы до того, как они испортят отношения с личным менеджером.

Что такое качественный трафик в гемблинге

Хороший трафик в гембле — это игроки, которые после FTD продолжают депозитить и играть. Если 200 человек занесли по одному разу и исчезли, рекламодатель может не получить профита.

Пример хорошей статистики по повторным депозитам

«Примерно 50% игроков, сделавших только один депозит, оседают мертвым грузом. Если мы говорим про Tier-1 страны, это абсолютно неоживляемая аудитория. Всё: они пришли, внесли первый депозит, и что бы вы ни делали, на продукт их уже не вернуть. 

Далее идет когорта игроков, которые чуть больше заинтересовались продуктом — это около 20% «двудепов» (тех, кто совершил два депозита). И затем наступает ключевой момент, когда игрок переходит в категорию тех, кто совершает три и более депозита. Эта когорта на дистанции двух недель должна составлять хотя бы 30%», — Тарас Сорокин, CFO партнерской программы Brofist Partners.

Первое, что не понравится любому реклу, — низкий AVG FTD (средняя сумма первого депозита). Когда все приведенные игроки заносят ровно минималку, менеджер это заметит, а кампанию могут стопнуть, особенно если после этого редепов почти нет.

Но сам по себе небольшой FTD еще не хоронит вашу кампанию. Игрок может начать с $10, а потом несколько раз пополнить счет на $30–50. В итоге он окажется ценнее пользователя, который сразу внес $100 и больше в казино не вернулся.

Не менее важен при оценке трафа ретеншн. Обычно смотрят, сколько игроков остается активными на D7, D14, D30. То есть проверяют, кто продолжает заходить и играть через неделю, две и месяц.

Допустим, на D7 из 100 депозиторов осталось 40 активных игроков, а на D30 — 20. У другой связки уже через неделю осталось десять. При одинаковом количестве FTD это два совершенно разных по качеству источника трафика.

«Качество трафика — это всегда две стороны. С одной стороны — то, что пришло от вебмастера, с другой — то, как продукт это обработал. Вы можете пригнать шикарный целевой трафик, но если ретеншн (система удержания) на стороне казино слабый, вы получите плохую окупаемость, и трафик спишут как некачественный. Хорошо, когда продукт умеет подстраивать свой ретеншн под конкретный источник. Например, если под FB-трафик на слоты выстроить правильную воронку дожима, то окупаемость для рекламодателя вырастет в разы», — Юрий, Head of Affiliate партнерской программы Level X Partners.

При оценке качества смотрят и на игровую активность: например, на то, сколько сессий провел игрок, как часто возвращался и какой сделал оборот. У двух когорт с похожими депозитными метриками игровая активность может отличаться в разы.

Еще одна ловушка — хайроллеры, которые искажают AVG FTD. Один такой игрок легко вытягивает средний депозит и общую сумму за всю когорту. Например, 49 человек внесли по $20, один занес $3000. А вы, например, не видите суммы депозитов и решаете, что нашли хорошую связку, хотя в дальнейшем статистика сильно ухудшится. Но реклы не совершают таких ошибок при оценке, потому что видят больше информации по трафику. Результат — после оценки качества кампанию могут стопнуть.

«Они [вебмастера] смотрят в основном на метрику «средний чек», они считают, что вот: «У меня средний чек, типа, большой, давайте мне ставку побольше, давайте мне капу», и для них это истина в последней инстанции. А смотреть только на сумму депозитов игрока не совсем верно, потому что игроки могут накрутить свои балансы. Например, у нас была однажды ситуация, когда игрок депнул 10 евро, выиграл 10 000, вывел 10 000, депнул их обратно — и получается, что у него сумма депозитов 10 010», — Тарас Сорокин, CFO партнерской программы Brofist Partners.

На качество влияет и фрод. Дубли, мультиаккаунты, мотив, бонус-хантеры, боты, подозрительно одинаковые депозиты — все это реклы видят у себя.

«Фрод сегодня детектируют очень глубоко. Мы отслеживаем не только устройства, но и геолокацию точек входа на продукт. Очень странно выглядит ситуация, когда партнер якобы льет на всю Австралию, а у него все игроки «сидят» на одной улице в Мельбурне. Или другой пример: идет трафик на Швейцарию, мы начинаем пробивать БИНы (банковские идентификаторы) карт и выясняем, что все депозиты сделаны через виртуальные карты украинских банков», — Тарас Сорокин, CFO партнерской программы Brofist Partners.

Крео как инструмент влияния на качество аудитории

Качество трафика во многом зависит уже от креатива. На что человек клюнул в рекламе, за тем он и идет дальше.

Покажите «заработай $500 за пять минут», «секретная схема выигрыша», огромный баланс на экране и бонус размером с ВВП небольшой страны — получите соответствующую аудиторию. Она охотно регистрируется, заносит минималку, забирает бонус и быстро отваливается. В итоге первых депозитов может быть много, а средний чек, повторные пополнения и удержание оказываются слабыми.

Пример вводящего в заблуждение креатива

Причем внутри одного залива разные креативы могут приводить совсем разную аудиторию. Один дает пачку депозитов по $5–10, другой — меньше игроков, зато со средним чеком в разы выше и множеством редепов. Если разные крео идут под одним сабом, в общей стате быстро теряется, какой из них привел нормальных игроков, а какой набил дешевых однодепов.

То есть крео напрямую влияет на то, кто придет на оффер. Если вся подача строится вокруг халявы, огромного бонуса и легких денег, то, скорее всего, получите некачественный траф. Крео с конкретным слотом, геймплеем или понятным бонусом чаще цепляет людей, которым уже интересна сама игра.

«Вся фишка в том, что то, что работает в креативах сейчас, завтра уже работать не будет. Единственное, что можно делать — это постоянно тестировать. Команды пробуют не два-три креатива, речь идет о сотнях разных подходов (если позволяет бюджет): тестируют разный таргет, подачу — то делают дизайн «прикольным», то максимально обычным, играют с флагами стран, локальными валютами. Только так можно найти связку, которая зацепится и принесет результат», — Юрий, Head of Affiliate партнерской программы Level X Partners.

Ищите рабочую идею, потом собирайте крео

В спае легко найти крео, которое конкуренты крутят неделями, и просто забрать его себе. Для поиска идей это полезно, но качество трафика так не проверишь: чужих депозитов, редепов и удержания спай не показывает.

В Библиотеке рекламы Meta можно посмотреть активные объявления конкретных брендов или поискать рекламу по ключевым словам. Оттуда удобно собирать заходы, хуки, визуалы и офферы конкурентов. Если крео крутят долго, его точно стоит разобрать. Что там с качеством трафика, по Библиотеке рекламы все равно не видно.

В спаях логика та же. Ищем повторяющиеся идеи:

• какие игры чаще всего выносят в первый кадр;
• что пишут про бонус;
• используют ли UGC, запись геймплея, стрим, обычный статик;
• показывают бренд сразу или заводят через сюжет;
• какие офферы повторяются у нескольких рекламодателей;
• какие крео живут дольше остальных;
• как меняется подача под конкретное ГЕО.

Еще один хороший сигнал — когда бренд крутит сразу несколько похожих крео. Например, один слот, один заход и восемь роликов с разными первыми секундами. Значит, саму идею точно есть смысл забрать в тест и сделать под нее свои вариации.

«Мы пришли к рекламодателю… во-первых, спай-сервис посмотрели, там было много слотов с джокером. И рекламодатель нам подтвердил: «Слушайте, у нас джокер действительно отлично играет». То есть перед тем как собирать креативы, мы проанализировали спай, выбрали популярное направление и согласовали его с продуктом», — представитель команды Corgy Team.

Не ломайте ожидания

Большая ошибка — пообещать в крео одно, а после клика показать совсем другое.

Допустим, в крео крутят популярный слот и обещают бонус до $200. Пользователь регистрируется, ищет игру — а ее в казино нет (или наложены региональные ограничения). Потом выясняется, что и бонус начинается только с определенной суммы депозита и идет с дополнительными условиями. Получается, что человек еще толком не начал играть, а связка уже успела его разочаровать.

Поэтому перед запуском связку стоит пройти самому как новый игрок из нужного ГЕО. Допустим, в крео стоит Sweet Bonanza 1000 и бонус 100% до $200. Проверяем, есть ли этот слот у оффера в нужной стране, открывается ли он с мобильного и куда попадает человек после регистрации. В идеале CTA ведет в Sweet Bonanza 1000, а после реги игрок возвращается туда же, а не на главную страницу казино. Отдельно сверяем бонус: минимальный депозит, вейджер, максимальную сумму, ограничения по слотам и срок действия. Если в рекламе написано «100% до $200 от депозита $10», а внутри минималка уже $20 или этот слот вообще не участвует в акции, крео надо править до запуска.

«Если по условиям оффера минимальный депозит 10 долларов, а в креативе вы обещаете бонус за пополнение от 5 долларов, то очевидно, что ни к чему хорошему это не приведет. То же самое касается и самого посыла рекламы. Например, это происходит, когда используется плохо смонтированный новостной подход, где игрок якобы забирает кучу денег с одного доллара. В такой ситуации пользователь, скорее всего, зайдет в казино просто попробовать: внесет этот доллар, покрутит слоты, все проиграет и уйдет навсегда», — специалист по арбитражу Саша Уснул.

Подача в рекламе влияет и на то, с каким намерением человек приходит в казино. Один кликнул на обещание легких денег, другой — на конкретный слот, турнир или бонус с понятными условиями. Дальше эти две аудитории ведут себя по-разному.

Не перегибайте с бонусами

Бонус сам по себе отлично работает как хук. Проблемы начинаются, когда весь креатив держится только на размере халявы.

Условные $1000 BONUS могут собрать хороший CTR и дешевые FTD. Но такой заход часто приводит бонусхантеров, которые регистрируются в казино ради очередной акции и потом абузят ее.

По FTD такой трафик легко принять за нормальный. Разница появляется чуть позже, когда игроки получили бонус, открутили его и перестали заходить. На D7 это уже заметно, на D30 — особенно.

«Хорошие, качественные motion-креативы с красивой анимацией слотов, актуальными бонусами и локализацией на местный язык отработают намного лучше, чем плохо смонтированные «новостные» подходы, где игроку обещают легкие деньги с одного доллара. В последнем случае человек просто зайдет попробовать, проиграет минималку и уйдет навсегда», — специалист по арбитражу Саша Уснул.

С бонусами легко еще и потерять доверие. Если в крео написано free, а после регистрации выясняется, что сначала нужно внести депозит и потом отыграть бонус по вейджеру, игрок закономерно чувствует себя обманутым.

Поэтому бонус лучше использовать конкретно:

100% up to €200 + 50 FS.

Это работает с ожиданиями лучше, чем:

GET €500 FREE RIGHT NOW

Продавайте в крео сам интерес к игре

Перед тестом полезно разложить подходы по мотивации аудитории. Под каждый такой заход делаем отдельные крео и сабы. Потом уже смотрим, что привело только к кликам и FTD, а что — к игрокам с нормальным чеком, редепами и ретеншном.

Для слотов заходы можно разделить примерно так:

• Хочет сыграть в конкретный слот. Показываем Sweet Bonanza, Gates of Olympus или другой популярный тайтл, его бонусную механику, множители, фриспины.
• Хочет попробовать что-то новое. Берем свежий релиз, необычную механику или новый режим игры.
• Идет за бонусом. Welcome-бонус, free spins, cashback, турнир — сразу с понятными цифрами и условиями.
• Уже знает бренд. В крео можно показывать казино, знакомые игры, приложение или сам продукт.
• Ищет удобное казино под свое ГЕО. Местная валюта, привычные платежки, язык, популярные в стране слоты.
• Цепляется за сам момент игры. Бонусный раунд, крупный множитель, почти собранная комбинация, реакция игрока на удачный спин.

Правильная разметка

Если пять разных крео отправлять в один поток без меток, через две недели менеджер скажет: «Качество плохое». И дальше можно гадать на кофейной гуще, кто именно его испортил.

Лучше передавать ID креатива и подход через SubID. Например:

sub1=gameplay

sub2=creo_07

или:

sub1=bonus

sub2=creo_14

После фидбека от рекла качество можно разложить по отдельным сабам и подходам. Например, у одного потока ретеншн просел на 60%, стало меньше редепов, а средний чек съехал с $46 до $21. При нормальной разметке такой саб быстро находится, и его можно отключить отдельно.

Выбираем после первых FTD

На первом проливе все равно смотрим CTR, CPC, CPM, Reg2Dep и CPA. По ним отсекаем явный мусор.

После первых FTD уже можно смотреть AVG FTD, долю однодепов и первые RD. Через неделю добавляется ретеншн D7, через две — D14, через месяц — D30. NGR, LTV и ROAS тоже оценивают по мере накопления данных.

Например, в одном заливе крутятся четыре крео. Через три дня один явно вырывается вперед: CTR 5,1%, FTD по $24, уже набралось 80 депозитов. У соседнего крео FTD стоит $35 и депов всего 40. Логичный выбор — первый скейлить, второй порезать.

Через неделю сверяем сабы с реклом. У первого крео 60 однодепов на 80 FTD и почти нет повторных пополнений. У второго, где FTD стоил $35, уже около трети игроков редепнули и лучше держится D7. Второй крео на старте выглядел дорогим, а по факту привел куда более живых игроков.

После сверки уже видно, что именно чинить

Первая нормальная сверка нужна еще и затем, чтобы не рубить целый подход из-за одного неудачного крео.

Допустим, CTR и Reg2Dep слабые, FTD выходит дороже, чем планировали. Зато те, кто все-таки депозитнул, нормально редепают и держатся на D7. Значит, аудитория вполне живая. Тут логичнее покрутить первые секунды, хук, монтаж, CTA, попробовать другой формат UGC — саму идею пока рано отправлять в мусор.

Бывает и наоборот. Крео льется бодро: CTR высокий, FTD дешевый, объем набирается быстро. Через неделю смотрим саб — большая часть игроков внесла один раз и пропала, редепов почти нет.

Тогда есть смысл разбирать сам заход. Если крео тащило людей огромным бонусом или обещанием легких денег, проблема может быть именно в нем. Пересобрать тот же ролик с новым первым кадром — плохое решение: причина останется прежней. Лучше менять сам хук и уже его снова проливать.

«Хук в видео-креативе должен удержать внимание пользователя в первые 3–4 секунды, а в статике на это есть всего секунда-полторы. Если вы за это время не зацепили человека и не донесли суть предложения, у него просто разбегутся глаза и креатив работать не будет», — арбитражник команды Corgy Team.

После сверки у каждого крео появляется вполне понятный диагноз:

• CTR и Reg2Dep слабые, зато игроки нормально редепают — докручиваем сам крео: хук, первые секунды, подачу.
• FTD дешевый, но дальше почти одни однодепы — меняем сам заход, потому что он приводит не ту аудиторию.
• FTD дорогой, зато хорошие RD и D7 — пробуем снизить цену депозита, сохранив идею крео.
• FTD по нормальной цене, редепы и D7 тоже в порядке — такой подход уже можно аккуратно скейлить.

Так сверка начинает отвечать на куда более полезный вопрос, чем «оставлять крео или выключать»: что именно в нем менять перед следующим проливом.

Что еще влияет на качество трафика

FTD может засчитаться, а через пару дней выяснится, что радоваться было рано. Один игрок не прошел KYC, второй оказался дублем, третий принес чарджбэк, четвертый забрал бонус и исчез. Все они уже успели попасть в депозитную статистику, поэтому рекл отдельно смотрит верификацию, чарджбэки, дубли, бонус-абьюз и то, что этот трафик приносит дальше.

С KYC тоже можно быстро поймать проблемный саб. Допустим, по всему заливу верификацию спокойно проходят 85–90% игроков, а с одного саба — только половина. Тут уже есть что проверить: какие данные люди указывают при реги, соответствует ли трафик нужному ГЕО, нет ли дублей и подозрительных аккаунтов.

Когда на одном источнике или крео такие отказы идут пачкой, рекл это заметит и вполне может урезать объем или попросить разобраться с трафиком.

Например, две связки дали примерно одинаковую цену FTD.

Первая связка дала 100 депозитов. Почти все игроки спокойно прошли верификацию, играют дальше и редепают.

Со второй связки пришло 130 FTD — на 30 больше при примерно той же цене депозита. Сначала кажется, что она явно выиграла тест. Потом приходит сверка: часть игроков не прошла KYC, среди остальных нашли дубли и бонус-абьюз, плюс прилетело несколько чарджбэков.

Чарджбэк особенно неприятен тем, что сначала депозит выглядит совершенно нормальным. Деньги попадают в стату, а позже игрок оспаривает платеж — и сумму откатывают обратно. Оператор теряет сам депозит, платит комиссии за разбор спора и получает лишний фрод-риск. Причиной могут быть краденые карты, платежи с использованием чужих данных или френдли-фрод, когда сам владелец карты сначала депозитит, а потом идет возвращать деньги через банк.

Поэтому у менеджера стоит просить отдельную разбивку и по рискам. Хотя бы:

• сколько игроков проходят KYC;
• сколько отваливается на верификации;
• долю чарджбэков;
• дубли и мультиаккаунты;
• бонус-абьюз;
• остальные фрод-флаги в разрезе сабов.

Заключение

Хорошая связка спокойно переживает сверку с рекламодателем. И многие игроки возвращаются, редепают, проходят KYC, а статистика по сабам остается чистой. До такого результата обычно приходится перебрать много хуков и подач, поэтому тесты, разметка и фидбек от менеджера здесь — важный этап работы.