С каждым годом Facebook* закручивает гайки туже и туже. Медиабайерам, которые остались в этом источнике, приходится работать в условиях тотальной непредсказуемости и нестабильности.
Креативы и подходы, которые проходили модерацию вчера, сегодня оборачиваются веерными реджектами. Это не сравнится со штормами, когда CPM взлетает до небес, а кабинеты банятся пачками.
Чем дальше, тем больше байеров подумывают о полном уходе из Facebook* в мобильную рекламу или диверсификации сорсов. In-App кажется байерам в виде «тихой гавани»: без банов, реджектов и штормов.
В этом материале мы расскажем, почему In-App не так прост, как кажется на первый взгляд, и какие открытия поджидают тех, кто планирует прийти сюда из FB*. На помощь мы позвали Иона, CEO и Founder Onmyads.
3 причины, по которым медиабайеры полюбили In-App
Прежде чем перейти к сложностям, поговорим о том, почему медиабайеры активно уходят из Facebook* в In-App.
Отсутствие классических штормов
В первый раз «непогода» спустилась на аукцион Facebook* в 2018 году и причиной этому стал инцидент политического характера.
Издательство The Guardian писало, что лондонская консалтинговая компания, работающая на команду Дональда Трампа, собирала личные данные о пользователях из Facebook* для построения детальных психологических профилей. В дальнейшем эту информацию планировали использовать для влияния на результаты выборов.
Преувеличение это или нет — открытый вопрос. По итогу «шишки посыпались» именно на администрацию FB*. Под гнетом общественности, инвесторов и СМИ руководству пришлось ужесточать правила и усиливать контроль перед крупными политическими событиями в США, что и вылилось в регулярные штормы.
«В первую очередь штормы связаны с тем, что Facebook* — американская компания. В преддверии политических событий в США администрацию Meta* обязали тотально “вычищать” ленту. In-App под описанную историю не попадает, так как ниша зародилась в районе Израиля, а позже расцвел китайский рынок мобильной рекламы», — Ион, CEO и Founder Onmyads.
Добавим, что In-App рынок не располагает такими объемами аудитории, как Facebook*. Чтобы подтвердить этот тезис, посмотрим на дневную аудиторию экосистемы Meta* и In-App платформы Unity.
Если сказать проще, американские законодатели не видят никакой угрозы в In-App сетях — в силу географии, объемов аудитории и местной специфики.
Относительная стабильность и предсказуемость
Ни для кого не секрет, что значительная часть рекламных доходов Meta* приходится на «серые» продукты. В 2025 году журналисты агентства Reuters собрали список из 800 кабинетов, с которых было потрачено более $28 миллионов на незаконную рекламу — 75% денег было откручено с агентских аккаунтов.
Естественно, за этот инфоповод зацепились регуляторы, законодатели и СМИ. Руководству Meta* пришлось принимать меры в ответ на этот резонанс.
«В Facebook* крутятся огромные объемы офшорной нелегальной рекламы. В 2025 году администрация начала бороться с агентствами, которые помогают байерам с запуском таких кампаний. Креативы здесь модерирует преимущественно ИИ, который не может поймать всех нарушителей. В случае с FB* мы имеем конкретное количество паттернов, которые регулярно меняются. При этом никто не знает, что изменилось и насколько», — Ион, CEO и Founder Onmyads.
Правила должны работать одинаково для всех, но это не про Facebook*. В силу обилия объявлений нейросетевая модерация не может детектить каждую ошибку и блокирует кабинеты выборочно. То же самое касается и краткосрочных штормов — вчера подход работал, сегодня за него забанили все кабинеты, а завтра ситуация смягчится.
«В In-App нет волатильности по триггерам. Здесь все максимально предсказуемо: либо разрешено, либо запрещено. Показательным кейсом была ситуация с Moloco», — Ион, CEO и Founder Onmyads.
В случае с In-App ситуация противоположная — активных кампаний в десятки раз меньше, а объявления модерируются преимущественно людьми. У байеров, работающих с мобильной рекламой, есть уверенность в завтрашнем дне.
Лояльная аудитория
Плейсменты, входящие в экосистему Facebook Ads* — социальные платформы. Человек, который листает ленту, вряд ли побежит вносить депозит, увидев фрагмент геймплея.
«Если мы говорим о гейминг-офферах, более лояльная аудитория обитает в In-App. В iGaming давно используются либо слотовые, либо краш-подходы. В связи с тем, что игра рекламируется внутри игры, у пользователя не возникает диссонанса», — Ион, CEO и Founder Onmyads.
В случае с In-App ситуация иная — перед тем, как увидеть фрагмент iGaming-геймплея, пользователь «разомнется» в своей игре.
Добавим к этому, что лояльность аудитории достигается за счет короткой и практически бесшовной App to App-воронке. Как известно, чем короче воронка, тем больше пользователей дойдет до целевого действия.
5 сложностей, которые поджидают медиабайеров
In-App источники могут предложить байерам преимущества, которых нет в Facebook* и прочих привычных сорсах. Взамен на отсутствие штормов, стабильность и лояльную аудиторию, арбитражнику придется подстроиться под особенности местных алгоритмов и серьезно потратиться на запуски.
Медленный старт
Механизм таргетинга в Facebook* базируется на поведенческих факторах. Если сказать проще, платформа Цукерберга знает о пользователе практически все:
- историю посещенных сайтов;
- любимую категорию Reels;
- уровень образования;
- категории и конкретные паблики, на которые подписан юзер;
- и не только.
In-App платформы знают о пользователях базовый минимум информации: ГЕО, модель устройства, операционную систему и ее версию. Добавим, что In-App сети — не единая экосистема, тысячи разобщенных приложений с разными вводными.
«In-App алгоритмам действительно нужно больше времени на обучение, чем в случае с Facebook*. Сначала рекламный движок ищет тех, кто кликнет по рекламе. Потом тех, кто установит приложение, зарегистрируется, внесет депозит и останется играть», — Ион, CEO и Founder Onmyads.
Если детальной информации о пользователях нет, алгоритмам остается искать аудиторию методом перебора — на сужение диапазона. Это займет больше времени, чем в случае с точечными заливами.
Точечное таргетирование не работает
Эта проблема вытекает из предыдущей. In-App алгоритмы ищут нужные сегменты ЦА методом проб и ошибок.
Узкие таргетинги лишают движок пространства для обучения.
«Например, для таргетинга по конкретным городам у алгоритмов точно не хватит пространства для обучения. В первую очередь нужно учитывать численность населения, но рекомендуем брать хотя бы штат», — Ион, CEO и Founder Onmyads.
Если пойти по такому пути, рекламная кампания наверняка заглохнет, так как алгоритмы не смогут собрать нужное количество информации и не поймут, на каких сегментах ЦА делать основной акцент.
Сложности с аналитикой
Аналитика — проблемное место каждого источника трафика и In-App здесь не стал исключением. Сложность упирается в скорость передачи данных: из рекламной платформы в MMP-трекер.
«Часть In-App сетей отсылают данные с определенной задержкой. Медиабайеров, которые придут из Facebook*, это шокирует. Этих ребят приучили к тому, что RealTime — база», — Ион, CEO и Founder Onmyads.
Если байер получает информацию с задержкой, не сможет вовремя отключать неэффективные источники. Ион не считает это непреодолимой сложностью.
«К задержкам можно привыкнуть. Просто закладывайте в свою рабочую стратегию этот лаг по долету данных из рекламной сети в MMP и далее по цепочке. Вообще в In-App в разы меньше проблем с точностью атрибуции, чем в других сорсах. Бывает, что на Android наблюдаются небольшие расхождения в пределах 2–5%. На iOS немного больше. Белые приложения бьются один в один», — Ион, CEO и Founder Onmyads.
По мнению нашего эксперта, большая часть проблем приходится на WebView-приложения. Дело в том, что часть действий происходит во внутреннем браузере, а не самой приле.
Доступ к агентским кабинетам
In-App — не социальная сеть, где может зарегистрироваться любой желающий. Также эти рекламные сети не заинтересованы в работе с соло-байерами и небольшими командами. Доступы выдают только крупным компаниям.
«Если говорим о продвижении RMG-продуктов, других вариантов, кроме аренды агентских аккаунтов, нет. Просто прийти и зарегистрировать кабинет никто не разрешит», — Ион, CEO и Founder Onmyads.
Если вы продвигаете лицензированный продукт, можно получить апрув самостоятельно, но запуститься день в день не получится, а первые 3–6 месяцев наверняка придется заливаться через менеджера — отдавать сотруднику креативы, бюджет и таргетинги. Байерам с ограниченным бюджетом и нехваткой свободного времени этот способ навряд ли подойдет.
Если продвигаете оффшорные продукты, единственный способ стартовать в In-App — арендовать агентский аккаунт.
«Агентства берут на себя почти все риски. На таких аккаунтах можно чуть-чуть больше, чем на стандартных. Например, наше соглашение с Unity подразумевает вайтлистинг под продвижение iGaming-продуктов», — Ион, CEO и Founder Onmyads.
Плюсом к вайтлистингу под нужную вертикаль байер получит поддержку по техническим и иным вопросам со стороны местных саппортов.
Высокий порог входа
Высокий порог входа в контексте финансового аспекта также обусловлен медлительностью алгоритма. Чтобы перебирать сегменты аудитории в поисках целевых юзеров, помимо пространства нужны бюджеты.
Чем меньше средств поступит в распоряжение движка, тем сильнее растянется процесс обучения. Если деньги кончатся раньше, чем программатик соберет нужное количество информации, о весомых профитах можно не мечтать.
«Минимальная сумма для старта точно будет выше, чем в случае с Facebook*. Все зависит от оффера и конкретного региона, но для работы с дешевыми Tier-3 ГЕО нужно минимум $5 000–$10 000», — Ион, CEO и Founder Onmyads.
In-App — затратный источник трафика. Помимо бюджета на рекламу, нужно закладывать расходы на агентские кабинеты, приложения и трекер.
«Чем больше денег вы “скормите” алгоритмам”, тем быстрее пойдет обучение. На скромных бюджетах этот срок растянется», — Ион, CEO и Founder Onmyads.
Кроме того, размер рекламного бюджета определяет скорость, с которой алгоритм соберет необходимое количество информации для обучения.
3 совета, которые облегчат старт в In-App
Заранее выйти на контакт с агентствами, подкопить денег, мысленно свыкнуться с медленным стартом и запоздалой аналитикой — не все подготовительные меры.
Совет №1: не надейтесь на лайтовую модерацию
Если агентство договорилось с менеджерами In-App сети на вайтлистинг под продвижение iGaming или иных серых продуктов, это не значит, что местная модерация закроет глаза на все провокационные подходы.
«Подчас модерация в In-App куда жестче, чем в Facebook. Если в In-App что-то запрещено, вы ни за что не пройдете фильтр. Изредка попадаются кейсы, где “запрещенка” каким-то чудом проходит модерацию, но в конечном итоге такие кампании быстро банятся», — Ион, CEO и Founder Onmyads.
Перед запуском лучше уточнить у менеджера агентства, от каких креативов и подходов лучше отказаться — в противном случае старт обернется напрасной тратой времени и денег.
Совет №2: не скупитесь на креативы
Если поиск целевой аудитории через узкие таргетинги нецелесообразен, остается тестировать гипотезы через креативы в формате «один креатив = одна гипотеза».
Креативы должны быть разноплановыми, а не разными вариациями одного и того же посыла. Если пойти по такому пути, алгоритм не поймет, что вы пытаетесь протестировать разные сегменты ЦА.
Совет №3: не забывайте о whitelist и blacklist
Фрод, некачественный и нецелевой трафик никто не отменял. Чтобы не расходовать бюджет зря, можно настроить черные и белые списки.
| Blacklists | Whitelists |
| Сюда попадают приложения, реклама в которых не дала желаемых результатов. Приложения, попавшие в черный список, игнорируются алгоритмом при распределении показов. | Сюда попадают приложения, реклама в которых дала наилучший результат. Реклама транслируется только в тех приложениях, которые попали в черный список. |
Такие инструменты есть у трех In-App сетей — Unity, Moloco и Mintegral.
Не спешите добавлять приложения в черные и белые списки. Не забывайте о медлительности алгоритмов: прилу, которая не показала никаких результатов в течение дня, может быть рано добавлять в ЧС.
Заключение
In-App — отличный вариант для тех, кто хочет диверсифицировать риски и снизить зависимость от Facebook*. При этом ошибочно считать рекламу в мобильных приложениях «тихой гаванью», где разрешена чернуха и деньги льются рекой.
Чтобы выйти в плюс, придется привыкнуть к отложенной аналитике, медлительной раскачке, а также подготовить $5 000–$10 000 для старта и запастись креативами.
Главное — не переносить подходы из Facebook* в In-App без предварительной адаптации. Надо понимать, что это абсолютно другой источник трафика, который функционирует по своим законам и правилам.
*Деятельность компании Meta Platforms Inc. (включая социальные сети Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.
