16 октября Catena Media, когда-то один из главных SEO-аффилиатов в гембле, выпустила предупреждение о падении прибыли. Выручка за третий квартал упала на 29%, а сайты и бренды компания уценит на €30–35 млн. Разбираем, что сломалось и почему тем, кто сидит на органике стоит напрячься.
Бухгалтерский застой
Выручка за квартал составила €8,3 млн против €11,6 млн годом ранее. Скорректированная EBITDA просела с €2,9 млн до €0,7 млн, примерно на 76%.
И даже эти €0,7 млн во многом заслуга бухгалтерии. В начале года компания отложила €0,7 млн на бонусы сотрудникам, а теперь вернула их в расчёт. Без этой правки операционка была бы около нуля.
Отдельная строка в релизе — неденежное списание нематериальных активов на €30–35 млн. Это больше всей выручки Catena за девять месяцев, которая составила €30,1 млн. Сайты и бренды, на которых строился бизнес, на балансе теперь стоят заметно меньше.
Цель на год тоже ушла.
Двузначного органического роста выручки и EBITDA в 2026 году компания больше не ждёт. Полный отчёт и звонок с инвесторами ждем 10 ноября.
Как это объясняет Catena
CEO Мануэль Стан так и сказал: квартал прошелся по дну:
«Это был слабый квартал, и наши результаты это отражают. Поисковый ландшафт переживает быстрый и фундаментальный сдвиг»
Причин в релизе три. GEO меняет то, как люди находят бренды, и аффилиаты доедают трафик, который на них остался. Позиции сайтов Catena в выдаче просели, что поисковики «поднимают менее релевантный контент», ну и плюс часть операторов урезала бюджеты в летний спад.
Под «менее релевантным контентом» в нише читают паразитное SEO. Картину подтверждает сентябрьский спам-апдейт Google: по срезу seohqs, из 460 брендов казино моносайт в топ-3 держали 97, после апдейта осталось 51. Освободившиеся места заняли обзорники, чужие дропы и Google Play.
GEO выдача тоже на вентилятор накидывает: По данным Ahrefs, первый органический результат теряет около 58% кликов, когда над ним появляется AI Overview. COO Catena Пьер Кадена ещё летом признавал, что компанию это ударило напрямую: «Прямо и честно: нам прилетело».
Не на ровном месте прилетело
Стан сам говорит, что бизнес на CPA отражает такие изменения «сразу и в полном объёме». Во втором квартале на CPA приходилось 88% выручки Catena, на ревшару всего 6%. Оно и неудивительно: нет игрока сегодня, нет и денег сегодня, а значит и подушки тоже нет.
У тех же Better Collective, которая во втором квартале выросла на 9%, регулярная выручка даёт 60%, а почти половина приходится на ревшару, подсчитали в 15m. Rev share размазывает удар по месяцам, а CPA бьёт по отчёту в том же квартале, когда просел трафик.
Ставку на CPA Catena сделала давно. R2B ещё год назад писал, что наёмные CEO публичной компании выбирали CPA даже там, где ревшара была выгоднее, потому что CPA сразу попадает в квартальный отчёт.
Качели длиной в два года
Компания не в первый раз лицом по асфальту катается: В 2024 году выручка упала на 35%, до €49,6 млн, после майского апдейта Google и списания €40 млн по спортивным активам. Осенью 2024-го компания сократила 10% штата, и Стан пообещал, что новых сокращений не будет. Будет!
В мае 2025 года ушли ещё 25% сотрудников, а выплаты процентов по гибриду остановили. Потом был отскок: в четвёртом квартале 2025-го выручка выросла до €15,6 млн на казино и свипстейках в США.
В 2026-м она снова покатилась вниз: €12,3 млн в первом квартале, €9,5 млн во втором и теперь €8,3 млн. Штат за год сократился с 213 до 160 человек.
Куда будем двигаться, Catena?
Компания уходит от схемы, где сайт ловит трафик в Google и продаёт игрока оператору. Главная ставка — TraffiqX, биржа iGaming-трафика с запуском в первом квартале 2027 года. С одной стороны там казино, букмекеры, покер и лотереи, с другой стримеры, блогеры, SEO-сайты, капперы и владельцы прил. Платить можно за фиксированное спонсорство или за результат. Деньги рекламодателя блокируются на счёте и уходят паблишеру только после подтверждения конверсий, а историю споров с источником видно до сделки.
Биржа вырастает из MRKTPLAYS, собственной партнерки Catena. Она открылась в сентябре 2025 года и во втором квартале уже приносила больше трети выручки. Но на чужом трафе компания зарабатывает меньше: прямые расходы за год выросли с €1,7 млн до €3,6 млн, а маржа гембл-сегмента упала с 17% до 13%.
Второй план тоже выглядит забавно, но может и выстрелит: 21 октября новое инвестиционное направление Catena Growth Ventures вложилось в Collectbase, владельца платформы Repackz. Это «рипы»: пользователь покупает виртуальную коробку с настоящими коллекционными карточками и надеется вытащить редкую. Сумму сделки не раскрыли.
Рыночек тряхнуло
В пятницу перед релизом акция Catena стоила около $0,32. В понедельник торги открылись на $0,28, а за день бумаги опускались до $0,25, минус 21%. При 78,8 млн акций это около $20 млн капитализации, по нашему подсчёту.
На этом фоне вот что интересно: С 5 по 9 октября, за неделю до предупреждения, Catena выкупила 108 100 собственных акций по $0,31–0,34 под программу мотивации сотрудников. Выкуп объявили ещё в сентябре и проводят по правилам, но покупали дороже, чем бумага стоит сейчас.
Есть и долг, который в балансе выглядит мягче, чем на деле. Гибридные облигации примерно на $49 млн по МСФО считаются капиталом, а проценты по ним Catena не платит с мая 2025 года.
Мы конечно не стараемся не иронизировать, но вопрос «Когда банкротсво?» напрашивается сам собой.
Как дела у вебов и байеров?
Первый вывод неприятен всем, кто живёт с органики. Модель «один источник, одна выплата за FTD» больше не держит удар: апдейт или ИИ-выдача обнуляют квартал целиком. Сама Catena теперь держится правила, которое озвучил Кадена: ни один источник не должен давать больше 35–40% трафика.
Второй вывод про деньги. Ревшара проигрывает CPA на старте, но именно она сейчас держит на плаву тех, кто растёт. Если работаете с SEOшкой на CPA, самое время прикинуть, сколько месяцев вы протянете при падении трафика на треть.
Третий вывод про возможности. Крупные аффилиаты превращаются в сети и биржи, и им нужен чужой трафик. MRKTPLAYS и будущая TraffiqX ищут стримеров, капперов и небольшие сайты под Северную Америку, куда соло-аффилиату самому зайти сложно. Удержание денег до подтверждения конверсий бьёт в главную боль рынка, споры и кидки, но пока это обещание на бумаге. Ждем тесты.
Чего ожидать?
10 ноября станет ясно, во что обойдётся списание и что Catena скажет о гибридном долге. Он уже в два с лишним раза больше ее капитализации, а разговоры о продаже бизнеса целиком идут не первый год. После этого квартала аргументов у них стало больше.
Catena много лет была эталоном SEO-аффилиата, а теперь сама превращается в сеть, которая перекупает трафик у тех, с кем раньше дралась за выдачу. Кадена ещё летом описал финал старой модели точнее всех: «Такая модель не угасает резко, она просто перестаёт работать».
