«Один вложенный доллар приносит пять» — Надя Бубенникова (CBO Famesters) о том, как геймификация повышает конверсию инфлюенс-трафика
Мы каждый день видим тонны рекламы. Большую часть пролистываем, не запоминая. Особенно в гемблинге, где многие интеграции блогеров выглядят одинаково: стрим начался, бренд упомянули, пару раундов сыграли и поехали дальше. Сегодня мы поговорим с Надей Бубенниковой, CBO и кофаундером инфлюенс-маркетингового агентства Famesters, о том, зачем зрителям интерактив и как геймификация меняет правила игры.
В Famesters уверены: если добавить интерактив, эмоции и драйв, аудитория реагирует иначе. Интеграции становятся шоу, зрители — участниками, а инфлюенс-трафик превращается в сильный канал привлечения лояльных пользователей. Мы расспросили Надю, как работает такая модель, почему геймификация стала практически необходимостью, и как выглядит успешный кейс сегодня.
Надя, в последнее время много говорят о геймификации в маркетинге. Что это значит в контексте инфлюенс-маркетинга для гемблинга?
Если простыми словами, геймификация — это способ превратить обычную интеграцию в игру. Мы даем зрителю цель, эмоцию и повод двигаться дальше. Можно добавить челлендж, баллы, таймер, рейтинги — любую механику, которая включает азарт. Люди любят участвовать в процессе. Когда есть шанс побороться, выиграть, помочь любимому стримеру, они подключаются сразу. И в гемблинге это заходит особенно хорошо.
Аудитория и так приходит за эмоциями. Им нравится момент победы, момент риска. Если интеграция усиливает эти ощущения, то все работает еще эффективнее.
Почему зрители больше не реагируют на обычные промо? Что изменилось?
Люди стали очень избирательными. Реклама вокруг постоянно. Глаза привыкают, и внимание просто пролетает мимо. Интеграции, где блогер говорит две фразы и показывает кнопку, уже не цепляют. Зритель чувствует, что это вставка, которую можно пропустить. И, собственно, зачастую так и делает. Геймифицированный формат работает иначе. Он делает интеграцию частью контента.
Человек не смотрит рекламу сверху. Он наблюдает за процессом, ждет, что случится дальше, влияет на происходящее. Это живое вовлечение, а не статичное упоминание бренда или продукта.
А почему вы считаете, что инфлюенсеры становятся наилучшим каналом для использования геймификации при продвижении?
Огромную роль в этом играет доверие. Мы видим падение доверия к обычной рекламе. Люди закрывают баннеры, пропускают ролики, устанавливают блокеры. Но они все еще доверяют блогерам. Особенно тем, кого смотрят постоянно.Наша команда провела исследование рынка инфлюенс-маркетинга, и результаты показывают, что примерно 70% пользователей верят рекомендациям инфлюенсеров почти так же, как советам друзей. У молодежи этот процент еще выше — около 90% зумеров и миллениалов говорят о том, что они приобретали что-либо по рекомендациям блогеров.
Это значит, что когда стример говорит о платформе, аудитория реагирует гораздо теплее. А если добавить интерактив, то реакция становится эмоциональной. Зрители ощущают участие. Они помогают своему стримеру, соревнуются, поддерживают его. Это другой уровень связи. Инфлюенсер — это человек, к которому уже есть интерес. У него есть стиль, харизма,свой юмор. Зрители приходят именно за этим. Если дать ему свободу и добавить игровой элемент, то все складывается естественно.
Интеграция перестает быть паузой в контенте. Она становится частью шоу.
Расскажите про реальные примеры. Какие геймификационные элементы лучше всего сработали?
Один из ярких кейсов — проект с LEONBET и Twitch-инфлюенсерами. Вместо стандартного формата мы попросили стримеров добавить что-то свое. И начался полный творческий хаос.Один очень экспрессивно реагировал на большие выигрыши и бил по клавиатуре. Другой переодевался в костюмы — рыбака, ковбоя, рестлера, в зависимости от тематики игры. Был стример, который играл роль хакера в маске Гая Фокса и разбивал яйца об голову друга, когда ловил бонус
Звучит дико, но зрители были в восторге. Каждое действие привязывалось к событию в игре: выигрыш,поражение, бонус. Люди ждали, что произойдет дальше. Вовлеченность выросла. CCV увеличился со 120 до 230. CTR по чат-боту удвоился. И главное – увеличилось количество пользователей. Конверсия из клика в регистрацию поднялась на 30%. А конверсия из регистрации в депозит — на 15%.
Это огромный рост, когда речь идет о трафике от инфлюенсеров.
Какие еще форматы геймификации использовали в Famesters?
Еще есть кейс, где мы использовали формат “битвы инфлюенсеров”. Мы организовали 4-недельное соревнование между пятью YouTube-блогерами из Латинской Америки. Их задачей было приводить депозиты. Каждую неделю тот, кто показывает худший результат, выполнял задание-наказание, выбранное подписчиками. Они делали это публично. Каждую неделю они заходили в свои реальные партнерские кабинеты, показывали статистику, сравнивали показатели. Вся аудитория видела честный рейтинг .Подписчики участвовали активно. Они присылали скриншоты депозитов, чтобы поддержать своего любимого автора. Инфлюенсеры добавляли эти скриншоты Stories и посты. Люди чувствовали, что реально помогают.
Они были внутри процесса. В итоге получили отличные результаты:
- более 1 000 первых депозитов за месяц,
- удвоился процент повторных депозитов по сравнению со стандартными кампаниями,
- рост конверсии наблюдался с каждым видео,
- трое из пяти блогеров подписали долгосрочные контракты.
Это показатель того, что аудитория любит формат соревнований. Им нравится болеть за свою команду.
Можно ли сказать, что геймификация делает инфлюенс-трафик качественнее?
Да, абсолютно. Когда человек увлечен, он не просто кликает «потому что стример сказал». Он вовлечен эмоционально. Он участвует, следит, поддерживает, переживает.
Это другой уровень мотивации. Пользователь, пришедший через интерактивную механику, часто оказывается более качественным. Он возвращается чаще. Он участвует в дальнейшем контенте у блогера, продолжает играть
Такие кампании дают высокий ROI. В среднем $1, вложенный в инфлюенс-маркетинг, приносит около $5.78. В топовых проектах — даже больше $20. С геймификацией результаты могут быть еще выше, потому что конверсия растет, а стоимость привлечения уменьшается.
Какие элементы геймификации работают лучше всего в гемблинге?
Зависит от площадки и инфлюенсера. Но есть несколько универсальных инструментов:
- челленджи со стримером,
- коллективные цели для чата,
- система наказаний или наград,
- рейтинги между инфлюенсерами,
- таймеры и задания на время,
- реакции стримера, привязанные к событиям в игре.
Важно, чтобы все выглядело естественно. Аудитория чувствует, когда что-то сделано искренне. Если стример получает удовольствие, то и зрители тоже.
Есть ли риски или моменты, которые могут помешать кампании?
Да, есть. Самое главное — не превращать геймификацию в хаос без смысла. Должна быть структура. Каждый элемент должен быть привязан к действию. Тогда зритель понимает, почему это происходит.
Второй момент — важно выбирать правильных инфлюенсеров. Те, кто любит экспериментировать, почти всегда показывают лучшие результаты. И третий — нельзя забывать про цель. Вовлеченность — это прекрасно. Но в инфлюенс-маркетинге для гемблинга важна итоговая конверсия.
Заключение
Геймификация дает зрителям эмоции, которых им давно не хватало в рекламе. Она превращает интеграцию в игру, в событие, в шоу. Зрители становятся участниками. Инфлюенсеры получают новый инструмент для творчества. Бренды — качественный трафик и рост конверсии. Аудитория устала от прямой рекламы. Но она с удовольствием включается в формат, где есть азарт, сюжеты и участие.
По словам Нади Бубенниковой, будущее инфлюенс-маркетинга в гемблинге — не в громких промо. Оно в эмоциях, интерактиве и ощущении, что зритель — часть процесса
