В 2025 году рынок окончательно отказался от примитивной геймификации в виде формальных бейджей и очков. Как отмечает инвестор и основатель финтех-платформы БАЗАР Владислав Никонов, игровые механики стали инструментом управления поведением, а не украшением интерфейса. Банки, финтех и онлайн-платформы используют их для увеличения времени в продукте, глубины вовлечения и частоты касаний с пользователем.
По словам Никонова, игровые сценарии работают лучше классической рекламы именно потому, что встроены в продукт. Пользователь воспринимает их как часть личного прогресса, а не как внешний стимул. Особенно хорошо на это реагируют зумеры и миллениалы, для которых уровни, статусы и движение вперед важнее разовых бонусов и скидок.
К концу года наибольшую эффективность показали механики регулярных миссий и персонализированных челленджей, которые формируют привычку возвращаться в сервис. Простые бонусные программы без динамики начали терять эффект, а рынок все чаще смотрит в сторону адаптивных сценариев, заимствованных из iGaming и affiliate-маркетинга, но смягченных под требования регулирования.
Геймификация, по оценке Никонова, напрямую влияет на доход через рост LTV и кросс-продажи, но только при одном условии – если она усиливает продукт, а не маскирует его слабости. В 2026 году выигрывать будут не самые «игровые» сервисы, а те, кто научился честно встраивать игровые механики в финансовое поведение пользователя.
