Одним из главных сдвигов 2025 года в In-App стала резкая смена роли креативов. Если еще годом ранее рынок позволял работать со средним продакшеном, то теперь именно креатив стал ключевой точкой конкуренции. По словам главы Profit Rental Алекса Диаз, даже идеально настроенные кампании перестают работать, если визуал и подача не соответствуют ожиданиям пользователя.
Эксперт отмечает, что внутри команд все чаще возникала парадоксальная ситуация: одинаковые офферы и настройки давали принципиально разный результат, пока не пересматривался подход к креативам. В 2025 году вырос и базовый стандарт качества, который рынок больше не воспринимает как дополнительные фишки, а считает обязательным минимумом.
Отдельное внимание, по словам Диаза, сместилось на end card, который перестал быть второстепенной деталью. Некачественный финальный экран ломает пользовательский сценарий и снижает конверсию, тогда как продуманный end card логично продолжает геймплей и усиливает мотивацию к действию. В эту же логику вписался рост популярности HTML Playable, который пользователи воспринимают скорее как демо-опыт, чем как рекламу.
Параллельно изменилось и отношение к спай-сервисам. В 2025 году рынок стал использовать их более осознанно, воспринимая как инструмент для поиска идей, а не для слепого копирования. Как итог, выигрывали команды, которые вкладывались в собственное понимание креатива и поведения аудитории, а не пытались повторять чужие решения без анализа.
