Конец 2025 года рынок маркетинговых технологий встречает без иллюзий, но с куда более трезвым взглядом на собственные возможности — так рассказывают опрошенные нашим изданием эксперты. Период, когда компании соревновались количеством внедренных инструментов и громкостью слов «AI inside» в презентациях, по сути завершился. Вместо гонки за новыми решениями рынок пришел к куда более болезненному, но зрелому вопросу — что из этого реально приносит деньги и где теряется эффект.
Как рассказали нашему изданию представители агентств и коммуникационного бизнеса, маркетинг за последние два года резко сместился от экспериментов к экономике. Компании все чаще отличают сигнал от шума и перестают воспринимать технологии как самоцель. По словам руководителя маркетингового агентства Web Armada Руслана Абдрахманова, еще недавно наличие десятков отдельных сервисов воспринималось как признак продвинутости, но в 2025 году этого стало недостаточно. Бизнесу важно не количество инструментов, а цельная система, где каждый элемент встроен в общую логику и работает на результат, а не существует сам по себе.
Это взросление рынка хорошо видно и по тому, какие вопросы стали задавать собственники и директора по маркетингу. Если раньше разговоры вращались вокруг возможностей новых платформ и экспериментов с ИИ, то сегодня фокус сместился на ROI, стоимость лида и связь маркетинга с продажами. В Web Armada отмечают, что запросы клиентов стали более приземленными и жесткими: бизнес хочет понимать, сколько заявок он получит, как сократить CPL и каким образом маркетинг реально влияет на выручку. Эксперименты ради экспериментов больше не оплачиваются.
Параллельно с этим все отчетливее проявился эффект так называемого «пилотного театра» — ситуации, когда ИИ-решения выглядят убедительно в презентациях, но разваливаются при попытке встроить их в реальные процессы. Генеральный директор PR Partner Инна Алексеева говорит, что главная проблема большинства компаний сегодня вовсе не в дефиците технологий, а в хронической десинхронизации уже купленных решений. Разрозненные данные, ручные процессы на стыках систем и отсутствие сквозных сценариев приводят к упущенной выручке, дублированию функционала и потере целостной картины пути клиента. По ее оценке, компании в среднем используют лишь 40–60 процентов потенциала своего martech-стека, и причина этого — не технологии, а организационные барьеры.
Именно на этом фоне в 2025 году все чаще стали говорить не об автоматизации, а об оркестрации маркетинга. Разница принципиальна: автоматизация ускоряет отдельные задачи, тогда как оркестрация связывает маркетинг, продажи, контент и аналитику в единую управляемую систему. Госпожа Алексеева отмечает, что рынок постепенно уходит от генерации контента ради контента и смещается к построению персонализированных многоканальных путей, где каждое касание с пользователем согласовано и измеримо. В этом же контексте усиливается интерес к агентному ИИ и платформам-оркестраторам, которые управляют процессами, а не просто выполняют отдельные функции.
Еще один заметный тренд — рост интереса к кастомным внутренним платформам. Компании все чаще приходят к выводу, что коробочные решения не учитывают уникальные бизнес-процессы, и начинают собирать собственную архитектуру из интегрированных сервисов. Это, в свою очередь, меняет и сами маркетинговые команды. По словам экспертов, они постепенно превращаются в продуктовые — с упором на работу с данными, понимание API-экономики и кросс-функциональное проектирование клиентского опыта.
При этом на фоне технологического взросления неожиданно ярко проявился и другой сдвиг — запрос на человечность. Руководитель PR-агентства Светлана Меньшикова считает, что главный урок ИИ-хайпа еще только предстоит усвоить. По ее словам, рынок так и не научился главному — работать с людьми как с ценностью. Она отмечает, что часто сталкивается с компаниями с десятилетиями истории и сильными командами, о которых ничего не известно ни рынку, ни аудитории. Инвестиции в людей, по ее мнению, сегодня дают эффект не меньший, чем инвестиции в технологии. Через персональные истории, экспертизу и внутренний пиар можно строить доверие, узнаваемость и даже продажи без огромных бюджетов. Меньшикова уверена, что именно на фоне ИИ и автоматизации начинается золотой век PR, где человеческий фактор становится конкурентным преимуществом.
В итоге 2025 год оказался для рынка маркетинговых технологий моментом отрезвления. Компании научились отличать хайп от результата, поняли, что ИИ сам по себе не создает ценности, и пришли к необходимости оркестрации процессов, данных и команд. Эксперты сходятся в одном: в 2026 году выигрывать будут не те, у кого больше инструментов или контента, а те, кто быстрее и согласованнее управляет клиентским опытом, связывает данные в единую систему и не забывает, что за любыми технологиями все еще стоят люди.
