Портрет целевой аудитории — как он влияет на оффер?

Опытные арбитражники имеют за плечами сотни офферов, лидов и прекрасно знают аудиторию по всем группам своих товаров. Но если вы только делаете первые шаги, то пока не предполагаете, кому интересен российский крем для лица или удобрение для сада-огорода.

Перед тестированием оффера и изучением статистики необходимо проанализировать товар, учесть его УТП и понять мотивы людей, которые будут его покупать. Иначе первые деньги вы не заработаете, а «сольете» в минус.

Что такое целевая аудитория и ее портрет

Целевая аудитория — люди, которые максимально заинтересованы в покупке вашего товара.

Вы сможете продать товар, если точно знаете, кому его продаете. Ведь общаться со знакомым проще, чем с человеком, которого впервые видишь. Недаром соискатели не любят устраиваться на должности менеджеров по холодным обзвонам. Если вы составите портрет целевой аудитории (далее ЦА) — вы познакомитесь со своим покупателем заранее.

Портрет (аватар) — описание одного «усредненного» представителя ЦА, которому вы даже можете дать имя. Например, это будет женщина Таня 35 лет, мама двух мальчиков дошкольного возраста, которая замужем, работает в офисе, имеет средний доход и живет в собственной квартире. Или программист Виталий 25 лет, который посещает спортзал и раз в месяц покупает подарок для любимой девушки. 

Каждый человек и его история позволяет понять, как с ним разговаривать и влиять на его решения. С помощью текста и креатива можно стать для него близким другом или коллегой, помочь решить его проблему.

Например, наша Таня перед Новым Годом будет искать квадрокоптер и инерционный автомобиль для своих детей, а также галстук для мужа. А Виталий может приобрести перчатки для тяжелой атлетики или духи для своей девушки.

Для каждого набора готовых аватаров можно составить правильный оффер, надавить на «боли», создать текст, который помогает решить конкретную проблему, и в итоге повысить конверсию в несколько раз.

Если вы аватара на себя примеряете без подготовки, то ожидание не будет соответствовать реальности. Например, арбитражник — 22-летний молодой неженатый человек. Его товар — детские подгузники. Он думает: «Если я многодетная мама — что мне нужно?». Скорее всего, его предположение будет неправильным. Ну если только он сам не вырос в многодетной семье.

Шаг 1 — Определяем боли

У людей есть два вида проблем — «болей»: скрытые и лежащие на поверхности. Например, женщина с жирной кожей будет искать кремы с легкой текстурой, что является поверхностной проблемой. Скрытое желание — сохранить молодость. Она может также искать крем от морщин. 

Если знать «боли» и предложить решение — вы сможете отправить трафик в нужное русло. В оффере можно надавить на скрытые или явные проблемы.

Шаг 2 — Анализ ЦА

Необходимо погрузиться в среду ваших потенциальных клиентов: опросить, изучить, понаблюдать. Чем глубже вы проработаете этот этап — тем достовернее получится портрет.

Что такое триггеры

У людей в голове есть своеобразные «переключатели», на которые вы можете «нажимать»:

• желание выделиться — на этом играют люксовые бренды;
• сексуальность — работает там, где «тусуется» мужская ЦА — стройка, ремонт, инструмент;
• инстинкт материнский и желание стать идеальной хозяйкой — на это давят производители хозтоваров, продуктов, бытовой техники.

Выявите триггеры ЦА, которые необходимо использовать в оффере.

Также опишите характеристики личности, поведение в Сети, финансовую состоятельность и возможные препятствия против покупки (возражения).

Типовые возражения

• У других цена ниже.
• Слишком дорого.
• Я уже купил такой товар.
• Я вам не верю.
• У меня нет времени.

Возможные возражения нужно обработать — если не в оффере, то уже на странице, куда вы льете трафик. Например, возражения «не верю» и «слишком дорого» можно отработать в оффере, апеллируя на то, что качественное и дорогое лекарство рекомендует врач.

Шаг 3 — в поисках ЦА

• Информацию необходимо собирать последовательно. Сначала изучите социальные соцсети, интересы и окружение ЦА. Доступные источники в виде ВК и Facebook действительно знают все. Просмотрите страницы в социальных сетях и прочитайте комментарии клиентов. Обратите внимание на отрицательные отзывы.Дополнительные источники в виде форумов, сайтов, счетчиков посещаемости расширят картину для вас. Используйте в своей работе парсеры — Церебро, TargetHunter и т.п. 
• Вам поможет проведение опросов. Предложите представителям ЦА заполнить короткую анкету или ответить на вопросы. Люди их любят. Для создания используйте сервисы типа Surveymonkey, Google Формы, Clickinsights. 
• Живое интервью также хорошо работает, если вы имеете доступ к ЦА. Спрашивайте тех, кто уже приобрел ваш товар. Это позволяет выявить скрытые мотивы и понять психологию вашей аудитории. 
• Конкуренты — дополнительный источник информации. Пора начать за ними слежку — как они работают, выстраивают рекламу, на какие боли давят, чем привлекают. 
• Поисковые системы — еще один ваш надежный помощник. По запросам, связанным с товаром, сформируйте поисковую выдачу. Просмотрите первую десятку сайтов и занятые рекламные места. Каждый веб-ресурс проанализируйте в сервисе Similarweb. Уточните, откуда льется трафик, геолокацию посетителей, их интересы, возраст, пол, доход и образование.

После того как аналитика собрана — пора «рисовать» самого персонажа. И их должно быть несколько!

Шаг 4 — Сегментирование

Аватаров необходимо разбить на группы — соответственно, получится несколько портретов. У каждого будет своя мотивация, боли и цели. 

• Придумайте имя персонажу.
• Напишите его биографию, в которой укажите, где проживает человек, с кем, какой у него доход, интересы, что читает, слушает. 
• Можете даже его нарисовать. 

У вас получится несколько аватаров, каждый из которых соответствует одному сегменту ЦА. Опираясь на портреты продумайте, как им предложить оффер, чтобы побудить к клику на рекламное предложение.

Предварительное определение ЦА необходимо на старте запуска рекламной кампании. Полную картину вы увидите после анализа посетителей в рекламных кабинетах, Яндекс Метрике, статистике CPA сетей. Помните: у вас должны оставаться денежные средства на тестирование офферов.

Как может выглядеть аватар и его оффер

Рассмотрим на примерах, как можно нарисовать несколько портретов ЦА.

Пример 1 — Ваня Иванов

• Модный парень. Возраст 20-25 лет, ездит на гироскутере.
• Носит бороду, длинные волосы.
• Следит за стилем, вэйпер, делает татуировки, носит модную одежду.
• Имеет iPhoneX, посещает по вечерам клубы, читает книги по психологии.
• Есть девушка, с которой пока не живет.
• При выборе товара ориентируется на понятия «модно» и «не модно».
• Проблема: выделиться из толпы.

Его могут интересовать жижа для вейпа, шампуни и бальзамы для волос, современные гаджеты, модная одежда, органические товары.

Для Вани Иванова вы должны стать другом, который живет с ним на одной волне, разговаривает на таком же языке, испытывает те же эмоции. Оффер должен «бить» на эксклюзивность и хайп. 

» iPhone XII — я уже успел купить со скидкой. А ты?».

Пример 2 — Нелли Борисовна 

• Возраст 50-55 лет.
• Разведена, живет в небольшой квартире, но за городом имеет дачу 5 соток.
• Работает бухгалтером в небольшой фирме.
• Дочь взрослая, живет отдельно. Есть два внука — мальчик и девочка.
• Эта женщина общительная, экономная. При выборе товара ориентируется на пользу и адекватную цену. 
• Нелли Борисовна имеет лишний вес, но надеется встретить «своего» мужчину. 
• Некоторые гастроэнтерологические проблемы, гипертония. Верит в народную медицину. Например, может проверить, как при помощи подсолнечного масла очистить организм. Спортом не занимается, правильным питанием не увлекается. Ориентирована на похудение. Верит, что пост идет на пользу, даже если не видно результата.

Оффер должен указывать на то, что похудеть можно быстро, не меняя своих привычек.

«-20 кг за месяц — и я не отказывалась от макарон!»

Пример 3 —Валерий Константинович

• Возраст 40-45 лет, заместитель директора предприятия.
• Женат, дети живут отдельно.
• Увлекается рыбалкой. 
• Пытается держать под контролем личную жизнь, работу, детей.
• Спортом не занимается, в обед питается в столовой. В Крещение погружается в прорубь. Раз в два месяца с друзьями посещает сауну или баню.
• На работе проводит большую часть времени, но тянется к прекрасному полу — «седина в бороду», как говорится. Иногда случаются осечки — все-таки возраст. Теряет уверенность в себе в таких случаях. В жизни ничего не хочет менять.
• Верит только в то, что можно увидеть и пощупать — он рационалист. Ориентирован на традиционную медицину, отзывы других потребителей.

В оффере сделайте упор на логику, например, укажите довод — «Прописал врач» и приведите доказательства — «Через неделю как в 20 лет».

Пример 4 — Николай Цветков

• Возраст 30-35 лет, работает риэлтором по продаже элитной недвижимости. Часто общается с богатыми клиентами, хочет выглядеть, как они.
• Живет с девушкой.
• Интересуется современной музыкой, автомобилями, дорогими вещами. Боится бедности. Стремится стать обеспеченным, покупает дорогие аксессуары.
• Экономный. 

Для Николая вы должны превратиться в коллегу, который делится с ним своим положительным опытом. Например, оффер может выглядеть так: «Сдал в ломбард реплику, а получил деньги как за Rolex!»

Пример 5 —  Злата Родионова

• Молодая женщина 30-35 лет, работает на госслужбе, разведена, постоянно «влипает» в неудачные отношения. 
• Имеет дочь 10-12 лет.
• Верит в гороскопы и приметы, неприятности связывает с ними. Читает истории о знаменитостях, смотрит сериалы, и все еще верит во встречу с «принцем». Для этого покупает амулеты, магические статуэтки и камни, китайские монеты. В доме обязательно есть цветок — денежное дерево. 

Для Златы нужно предстать подругой, которая уже побывала у мага и получила счастье.

Например: «Я провела этот ритуал месяц назад, а сегодня выхожу замуж!».

Резюме

Представьте, что ваше предложение направлено на всех клиентов, которые будут покупать ваш товар. И достучаться до каждого одним оффером просто не получится. Поэтому делайте проще — намечайте точные цели и попадайте именно в них, обращаясь к конкретному человеку.

Итак, для того чтобы составить портрет ЦА, обязательно «конкретизируйте» его — придумайте аватару имя. Укажите возраст, семейное положение, уровень дохода. Выявите главную «боль» (проблему). Придумайте идею оффера, используя интересы человека и триггеры — отзывы, чужой опыт, совет специалиста и т.п. Составьте план работы с этим клиентом: какой формат рекламного предложения и контента будет для него наиболее убедительным. Делите ЦА на сегменты и создавайте более 3 портретов. 

Это поможет подтолкнуть человека к действию — стимулировать его к клику на рекламное объявление и переходу туда, куда вы его направляете.