Несмотря на то, что турбулентность в экономике — золотое время для гемблинга, 2026 год затронул и эту индустрию. Игроки устали от старых креативов и, в итоге, стали обходиться все дороже. Как говорят участники рынка, сейчас реклы все чаще смотрят на качество игроков — их жизненный цикл. А для этого требуется контроль креативов, ведь арбитражники, заинтересованные в работе по СPA-модели, часто используют мисслид — подмену геймплеев и завышают ожидания зрителей («зарабатывай без депозита»/«беспроигрышные бонусы»). В итоге, приведенный игрок приходит за одним сценарием, но столкнувшись с реальностью, уходит и его LTV стремится к нулю.
Если раньше можно было собрать дешевый трафик за счет агрессивных креативов с пачками денег, яркими геймплеями и быстро выйти в плюс, то сейчас такие кампании все чаще либо не проходят модерацию на площадках — ведь, согласно исследованиям Slotegrator, ужесточается регулирование: в разных регионах вводятся ограничения на рекламу, усиливаются требования к комплаенсу и прозрачности.
В результате рынок пришел к новой логике получения трафика — от того как получить дешевый FTD, до того — как долго игрок будет жить в системе и сколько депозитов он сделает за это время.
По словам техсаппорта Profit Rental Константина, в 2026 году стал более ярким конфликт интересов, заложенный в работе индустрии.
«Рекламодатель работает от LTV, а арбитражник — от CPA. Арбитражник зарабатывает на разнице закупки, поэтому фокусируется на максимально дешевом депозите. В свою очередь рекламодатель платит за FTD и заинтересован в игроках, которые будут приносить доход на дистанции, а из-за отсутствия контроля креативов часто игроки получают упрощенное или искаженное ожидание от игры, что может приводить к более слабому LTV», — отмечает собеседник CPAMonstro.
Креативов стало больше, но эффективности — меньше
По данным агентства Reach Effect, в 2026 году претерпели сильное изменение сами рекламные форматы в креативах.
Классические баннерные форматы фактически стали не эффективными: display дает лишь 0,1–0,4% CTR, popunder — до 0,8% CTR и также показывает нисходящий тренд. Эти форматы, по мнению участников рынка, сохраняют значение только в объемных CPM-кампаниях, когда идет фиксированная цена за охваты.
На фоне классических форматов резко усиливаются форматы, требующие более сложной работы с креативом. Короткое видео показывает до 6,1% CTR и ROI до 320%, а interstitial и playable-форматы — до 7,2% CTR и до 380% ROI.
Параллельно с этим усиливается давление со стороны платформ и регуляторов. В разных регионах вводятся ограничения на рекламу, ужесточаются требования к визуалам и формулировкам, в итоге это приводит к тому, что часть привычных креативов не доживает даже до этапа оптимизации — их просто не пропускает модерация.
На этом фоне рынок начинает пересматривать сами игровые подходы — то есть то, как слот подается в креативе.
По словам техсаппорта Profit Rental Льва, первыми под оптимизацию попадают краш-игры.
«Трафик с них дешевле на входе, но для рекла это «одноразовые» игроки. Короткий лайфтайм и слабый депозит. Поэтому их все чаще режут или просто снижают приоритет», — пояснил он редакции.
Параллельно выгорают и классические «универсальные» подходы — слот как иллюстрация денег, бонусов и обещание быстрых выигрышей. Такие креативы страдают сразу не только от баннерной слепоты но и усиленной модерации, которая отклоняет подобные формулировки.
Отдельная категория выгорающих креативов — это перегруженные визуально креативы с мегаслотами, множителями и большим количеством эффектов. В мобильной ленте такие объявления превращаются в шум, где пользователь просто не успевает считывать оффер, что напрямую бьет по CTR и конверсии.
Схожая судьба у абстрактных слотов без сюжета. Такие темы все чаще проигрывают слотам с историей — например, мифологией, приключениями. Тут пользователь реагирует не на сам слот, а на контекст, в который он встроен.
Наконец, рынок постепенно отказывается от bait-подходов, где слот используется как второстепенный элемент, а основной упор делается на провокационный визуал. Такой трафик дает случайные клики, но плохо конвертируется в депозиты, что делает его экономически невыгодным.
Рынок требует рабочей связки а не «волшебного креатива»
Как подчеркивают опрошенные эксперты, в 2026 году поведение аудитории сильно изменилось. В итоге, на смену умирающим подходам приходит не один формат, а новая логика работы с трафиком.
«Креативы, которые дают пользователю не просто визуал, а опыт, увеличивают CTR, продлевают удержание и улучшают конверсию», — поясняет руководитель партнерского отдела N1 Partners Алекса Бонд.
Это напрямую подтверждается цифрами: short-form видео и playable-форматы становятся основой залива, показывая максимальные показатели CTR и ROI.
Отличные показатели дает и локализация креативов — там прирост конверсии по исследованиям Riach Effect составляет до 37%, а персонализация оффера увеличивает вероятность депозита более чем в два раза. Это означает, что универсальные решения уступают место точечной работе с аудиторией.
Как подчеркивают участники рынка, лобовая реклама уже полностью потеряла эффективность, поэтому участникам рынка нужно менять свои подходы работы.
«Что остается рабочим? Первое — локализованные слоты под конкретное GEO, второе — трендовые механики (тот же Tower Rush и аналоги) — но с нормальной адаптацией под источник и третье — четкий матч: крео — прилка — оффер. В общем, рынок сейчас про то, что халява заканчивается. Кто адаптируется — продолжает лить. Кто льет как в 2021 — ну… вы сами знаете, где они сейчас», — заключили в Profit Rental.
