Успех любого бизнеса зависит не только от ваших маркетинговых усилий, но и от спроса на продукты и услуги, которые вы предлагаете. Причем на некоторые продукты спрос в целом стабилен, а вот другие подвержены сильным колебаниям. Такие продукты называют сезонными, поэтому спрос на них определяется временем года. И подчас, как бы вы не старались, сколько бы сил и ресурсов не вкладывали в SMM продвижение продукта, поддерживать уровень прибыли, сравнимый с высоким сезоном, не получится.
Однако сезонная продукция может существенно различаться, как и виды сезонности. Например, продать елочные игрушки летом почти нереально. Тут даже рекламное продвижение продукта в социальных сетях не спасет. А вот продать тур к морю зимой вполне возможно. Таким образом, перед некоторыми бизнесами встает задача полностью пересмотреть свою маркетинговую стратегию, а для других будет достаточно её просто подкорректировать. Скажем, сделать разворот не на 180°, а всего на 90°.
Любой внешний фактор может повлиять на спрос, не только сам сезон, но и какие-либо праздниками, непредвиденными событиями или же природными явлениями. Даже сезонную продукцию можно эффективно продвигать в социальных сетях. Главное — выбрать правильный подход. Спрос на сезонные товары и услуги можно повышать даже искусственно, избегая тем самым существенных потерь в межсезонье. Как это делать? Давайте разберемся.
Как определить сезонность?
Как вы уже поняли, сезонность предполагает изменение спроса на продукцию в зависимости от времени года, а также сезонных и культурных явлений, приуроченных к нему. Сезонность может варьироваться. Где-то она очевидна, как в случае с новогодними украшениями или велосипедами. Но иногда определить ее не так просто, так как спрос на продукцию может снижаться по самым разным причинам. Здесь важно отделить зерна от плевел и вовремя понять, почему спрос меняется. Помочь в этом могут ваша собственная аналитика за 1-5 предыдущих лет или исследования рынка.
В целом, сезонность связана со следующими основными факторами:
- Время года: у многих продуктов есть так называемые «высокий» и «низкий» сезон. Эти понятия применимы далеко не только к сфере туризма — даже средства по уходу за кожей в конкретных регионах могут быть подвержены сезонному спросу;
- Праздники: для многих праздников существует определенный спектр продуктов, которые потребители выбирают в качестве подарков. Например, цветы на 8 марта неотъемлемый — атрибут;
- Культурные события: 1 сентября, выставки и фестивали требуют продуманной организации, что повышает спрос на продукты и услуги с ней сопряжённые.
- Сезонные активности: каникулы у школьников и студентов, сезон отпусков, Чёрная Пятница, Кибер Понедельник — все эти события сопряжены с увеличением покупательской активности.
- Плановые закупки: многие государственные структуры планируют закупки заранее, размещая эту информацию на официальных ресурсах. Как правило, закупки конкретных товаров и услуг производятся в конце отчетного периода.
- Природные изменения, неожиданные события: как мы все помним, в начале пандемии коронавируса резко возрос спрос на маски, антисептики и другие средства гигиены. В начале каждого сезона спрос на определенные предметы гардероба также возрастает.
Если вы заметили корреляцию между изменением спроса и какими-либо из приведённых выше факторов, то ваш продукт в той или иной степени подвержен сезонности. Чтобы составить более четкую картину происходящего в вашей нише, вы можете воспользоваться такими сервисами, как Яндекс.Wordstat или Google Trends. Но об этих ресурсах для определения сезонности мы поговорим ниже. А пока рассмотрим виды сезонности.
Виды сезонности продукции
Сезонность классифицируется по-разному. В целом, существует минимум три типа сезонных запросов и три вида сезонности. Рассмотрим каждую классификацию на конкретных примерах, начиная с сезонных запросов. Итак, они бывают:
- Сезонно-периодическими
Товары и услуги подверженные такому виду сезонности отличаются тем, что они не подвержены серьезным колебаниям спроса в течение года. Однако в течение некоторых месяцев в году интерес к ним значительно увеличивается. Периоды возрастающего спроса могут длиться от 1 до 4-5 месяцев. Ярким примером могут служить абонементы в фитнес-клубы, спрос на которые растет в преддверии лета.
Если ваша продукция подвержена данному типу сезонности, усилия по продвижению должны прилагаться в течение всего года. Тем не менее, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории, стоит поднажать за пару месяцев до начала сезона.
- Сезонно-событийными
Спрос на данный тип сезонной продукции тесно связан с определенными событиями, праздниками, культурными мероприятиями. Так, интерес к конкретным товарам и услугам увеличивается незадолго до самого дня Х. Примером может служить 1 сентября, когда спрос на всю канцелярию резко возрастает. Таким образом, над продвижением следует поработать за 1-2 месяца до наступления пика спроса.
- Ситуативными
Спрос на какие-то виды товаров и услуг может в целом не быть исключительно сезонным. Однако интерес к ним может повышаться вследствие каких-то чаще всего непредвиденных событий. Такие события сложно спрогнозировать. Примером может служить вспышка коронавируса.
С другой стороны, у нас есть три вида сезонности:
- Жесткая: спрос на продукцию в пик сезона и межсезонье может варьироваться с разницей в 100%. Так, практически невозможно убедить потребителей купить елочные игрушки летом. Продукция, подверженная жёсткой сезонности, как правило, пользуется спросом ограниченное количество времени в течение года.
- Яркая: разница между продажами в сезон и межсезонье может достигать 30-40%. Примером товаров, подверженных яркой сезонности, могут служить купальные костюмы или скейтборды. Многие предпочитают ездить на отдых к морю летом, так же как и заниматься скейтбордингом. Однако сейчас даже в несезон можно приобрести эти типы товаров в случае, если вы едите к морю зимой.
- Умеренная: колебания спроса для продуктов с умеренной сезонностью варьируются между 10-15%. Товары и услуги, относящиеся к этой категории, можно также назвать внесезонными, так как они актуальны практически всегда. Однако существуют определенные пики спроса в течение года, когда потребительский интерес к ним растет.
Сервисы для определения сезонности продукции
Если у вас существуют сомнения относительно типа сезонности вашего продукта, можно разрешить их с помощью специализированных сервисов. Они помогут справиться с прогнозированием потребительской активности в течение года и спланировать продвижение. Рассмотрим несколько наиболее популярных вариантов:
Google Trends
Данный сервис позволяет не только выявлять рыночные тренды, но и определять сезонность. С помощью Google Trends вы легко сможете спрогнозировать спрос, опираясь на анализ ключевых запросов. Также сервис позволяет определить географию пользователей, проявляющих интерес к конкретному продукту. Это впоследствии может пригодиться при запуске таргетированной рекламы. Чтобы определить сезонность товара или услуги, необходимо указать релевантный запрос (название продукта) и проанализировать динамику популярности запросов, которая будет отражена на графике. Чтобы результаты были точными, задайте период времени, например, 5 лет. Тогда сервис отобразит динамику запросов. По ярко выраженным пикам можно сделать вывод о сезонности продукта, а также вовремя усилить рекламное продвижение и спланировать другие маркетинговые активности.
Яндекс.Wordstat
Это более простой аналог Google Trends. Сервис позволяет оценить интерес пользователей в отношении конкретного продукта при помощи анализа частности запросов. Чтобы определить сезонность услуги или продукта, нужно ввести релевантный запрос (пример: «лыжи»). Выберите опцию подбора «по словам», чтобы посмотреть количество запросов в месяц. А затем укажите параметр «история запросов». После этого сервис покажет вам статистику за прошедшие 2 года. Период времени, когда запрос пользовался особой популярностью, является пиком.
Как продвигать сезонный продукт в социальных сетях?
Чтобы продвигать сезонный продукт эффективно, важно помнить об омниканальности. Это значит, что помимо социальных сетей нужно задействовать дополнительные каналы продвижения, например, собственный сайт, контекстную и нативную рекламу, иногда подойдут даже мессенджеры. Набор каналов продвижения для каждого продукта — индивидуален. Однако почти каждый из них можно и нужно продвигать в социальных сетях, ведь именно там обитает ваша целевая аудитория. Исходя из этого, используйте те социальные сети, где ваши клиенты вероятнее всего проводят время.
Многие специалисты советуют наращивать продвижение перед и в пик продаж. Однако это актуально только для товаров с жесткой сезонностью. Во всех остальных случаях необходимо поддерживать уровень продаж даже в период межсезонья. В действительности при правильном подходе вы сможете добиться увеличения продаж, как на пике, так и в период спада. Когда спрос на продукцию особенно высок, самое время поднажать. Но продумать все ваши рекламные кампании в соцсетях лучше как раз перед началом активных продаж. Главные задачи социальных сетей в контексте продвижения сезонной продукции: 1) стимулировать интерес потребителей; 2) обеспечить канал для обработки заявок (лидов). В период активных продаж сезонной продукции лучше всего работают следующие приемы:
Акции и спецпредложения
Такая стратегия поможет не только повысить интерес к основной категории сезонных продуктов, но и увеличить прибыль за счёт продажи сопутствующих товаров и услуг. Оригинальные акции и ограниченные спецпредложения помогут выгодно выделиться на фоне конкурентов. Однако классические акции по типу «два по цене одного» или «три по цене двух» также заходят на ура. В то же время сопутствующие товары могут служить хорошим дополнением — их можно предлагать в качестве подарка к основному продукту. Плюс, вы можете создавать подарочные наборы, в которых будут сочетаться основные и сопутствующие товары, и продавать их по акционным ценам.
Привлечение блогеров и инфлюенсеров
Рекомендации из уст блогеров и лидеров мнений всегда более лояльно воспринимаются аудиторией. Поэтому нативная реклама у инфлюенсеров так популярна. Она способна активизировать продажи, повысить интерес к продукту, узнаваемость самого бренда и т.д. При помощи таких платформ, как GetBlogger или EpicStars вы сможете найти подходящих блогеров для своей ниши и бюджета.
Своевременная обратная связь и работа над репутацией
Продвигая сезонную продукцию, необходимо помнить, что ваши возможности для получения прибыли более ограничены пиками спроса. Это значит, что в период активных продаж нужно делать все возможное, чтобы максимально реализовать этот потенциал. Таким образом, в первую очередь следует обеспечить бесперебойную и своевременную обратную связь (быстрая обработка заказов, ответы на вопросы клиентов и т.д.). Также важно работать с негативными отзывами и увеличивать количество позитивных. Это обеспечит вам хорошую репутацию.
Периодическое обновление соцсетей
Одних акций и спецпредложений недостаточно. Необходимо регулярно публиковать контент в социальных сетях, который будет подогревать интерес аудитории, рассказывать о продукте и его свойствах. Используйте разные форматы (обзоры, рекомендации, советы по использованию, и т.д.), интегрируйте визуал (фото, видео, инфографику) и сторителлинг. Не ограничивайтесь одной социальной сетью — работайте с двумя-тремя подходящими вариантами. Главный критерий — ваша целевая аудитория должна активно ими пользоваться.
Реклама в социальных сетях
Таргетированная реклама отлично работает в социальных сетях, так как существует множество параметров таргетинга, позволяющих сформировать портреты разных сегментов ЦА. Основной критерий — креативность. Чем интереснее рекламное объявление, тем большее количество переходов оно вам обеспечит. Реклама в тематических сообществах также способна повысить продажи — используйте эту возможность.
Как не потерять объемы продаж в межсезонье?
Когда спрос на сезонную продукцию падает, важно поддерживать интерес клиентов к вашему бренду. Приоритетом становится удержание клиентской базы. В социальных сетях это сделать проще всего, так как уровень вовлечённости пользователей выше. Также период спада — это отличная возможность сделать работу над ошибками, исправляя маркетинговые ошибки, недоработки и слабые места. В этом плане полезно будет проанализировать действия конкурентов. Это даст вам понимание того, что вы могли бы улучшить. Даже если ваша продукция сильно подвержена флуктуациям сезонного спроса, всегда есть шанс оставаться на плаву в период межсезонья. Разберемся, что для этого нужно делать.
1. Генерация пользовательского контента
Пользовательский контент имеет большой потенциал для продвижения сезонной продукции, особенно в период спада. Данный тип контента позволит вам укрепить лояльность существующих клиентов, привлечь внимание новых и заручиться публикациями на следующий сезон.
Традиционно лучшим местом для пользовательского контента считается Инстаграм. Там вы можете запустить свой хэштег и попросить клиентов поделиться тематическими фотографиями с вашим продуктом. Чаще всего это делается в рамках конкурсов, чтобы дать пользователям стимул в виде призов и подарков. Например, в конце сезона вы можете попросить их поделиться итогами года, выложив фотографию с продуктом, отзывом о нём и фирменным хэштегом. Как это работает на практике? Предположим, вы продаете инвентарь для сада и огорода. В конце осени вы можете анонсировать конкурс, участники которого должны будут поделиться опытом использования вашего инвентаря, выложив фото в Инстаграм. Критерии, по которым будут определяться победители, вы устанавливаете сами. В качестве приза можно разыграть либо саму продукцию, сертификат, или скидку, которую можно будет использовать при покупке любого товара.
2. Обновление каталогов товаров, разработка новых предложений
Межсезонье также отличная возможность поработать над новыми продуктами или более выгодной презентацией старых. Почему соцсети для этого подходят лучше всего? В сториз можно размещать и сохранять актуальные подборки товаров, группировать их, качественно оформлять и удобно просматривать. Например, в том же Инстаграме сборник сториз всегда будет на видном месте. В нужный момент пользователи всегда могут заглянуть и посмотреть, что вы предлагаете. В то же самое время, Вконтакте вы можете обновлять каталог продукции, дополняя его новыми актуальными фотографиями.
Если вы планируете разработать новые товары или ввести дополнительные услуги, соцсети — идеальное место для их первой презентации. Допустим, вы можете анонсировать новинки, которые будут запущены в следующем сезоне или делать обзоры на прототипы. С другой стороны, это возможность повысить вовлеченность и лояльность к бренду, предложив пользователям принять участие в процессе разработки. Так, до запуска какого-либо продукта, вы можете попросить их высказать своё мнение о нём, насколько он целесообразен или даже дать шанс высказать идеи в отношении дизайна и т.д. Даже если вы не собираетесь использовать эти идеи, это отличный повод активизировать пользователей, пообщаться с ними, увеличив уровень вовлеченности. В таких социальных сетях как Facebook или ВКонтакте удобнее всего создавать опросы и обсуждения.
Не забывайте анонсировать товары в виде отдельных постов. В таких публикациях следует показать продукт во всей красе, рассказать о его характеристиках и способах использования. Также можно сделать сториз — они помогут привлечь больше внимания.
3. Расскажите о членах команды или о компании
Каждый бренд, компания или бизнес — это, прежде всего, люди. Рассказывая о своих сотрудниках, вы придаете своему бизнесу человеческое лицо. Такой приём также позволяет повысить лояльность и заинтересованность. Длинные биографии не подойдут, а вот пара интригующих фактов и историй — самое то для социальных сетей. Почти наверняка пользователи узнают в ваших сотрудниках себя, а это первый шаг к доверию. Вы можете поделиться историей создания компании, процессом разработки продукта, интересными кейсами того, как ваша продукция меняет жизнь людей. Помимо этого, можно попросить пользователей отправить вам свои истории, связанные с использованием продукта, и опубликовать лучшие из них.
Увлекательно рассказать можно о чем угодно. Даже об офисе, вашей повседневной рутине или процессе производства. У успешной истории для социальных сетей есть два основополагающих столпа: 1) визуал; 2) сторителлинг. Первое позволяет привлечь внимание, второе – удержать его.
4. Розыгрыши
Разыгрывать можно не только призы и скидки. Вы также можете разыграть, к примеру, экскурсию на производство. Что даст вам такой ход? Прежде всего, это тот же пользовательский контент и упоминания в социальных сетях со стороны ваших клиентов. Через эти упоминания вы увеличиваете охват и привлекаете внимание новых пользователей, которые впоследствии могут стать вашими клиентами.
5. Распродажа ассортимента по сниженным ценам
Распродажи, акции, ликвидации — все это позволит сбыть тот товар, который остался нераспроданным в течение сезона. Они позволяют раздвинуть рамки сезонности и получить дополнительную прибыль в период спада. В соцсетях можно анонсировать любые акции, обновления, тестирования товаров, примерки, чтобы сохранять активность и создавать ажиотаж. Аккаунты в социальных сетях не должны казаться мертвыми в межсезонье, даже если вы продаете елочные игрушки и пасхальные куличи. Не ограничивайтесь лентой новостей, публикуйте актуальные предложения в сториз, особенно если у них ограниченный период действия. Это позволит увеличить интерес к предложению.
6. Конкурсы и челленджи
Это второй способ ликвидации товара оставшегося после завершения сезона. Конкурсы, розыгрыши и челленджи позволяют повысить активность на ваших страницах в социальных сетях, а также получить массу упоминаний и положительных отзывов. Никто не ограничивает вас в выборе тематики и условий конкурса. Главное — правильно его организовать. Важный момент — выбор подходящей платформы. Например, классические конкурсы и розыгрыши можно проводить ВКонтакте, Facebook, Одноклассниках, и т.д. В то время как челленджи лучше запустить в TikTok. А конкурсы с визуальной составляющей (на лучшую фотографию и пр.) идеально заходят в Инстаграме.
Анонс же конкурса или челленджа лучше сделать во всех социальных сетях сразу, чтобы собрать как можно больше заинтересованных участников. Другой подход — подключить к продвижению и организации активности блоггера. Однако разыгрывайте только качественный товар. Никогда не используйте для конкурсов бракованную продукцию или товары с истекшим сроком годности. Это может подпортить репутацию бренда и негативно отразиться на продажах в следующем сезоне.
7. Презентация новинок и обновлений
В период межсезонья многие компании фокусируются на инновациях и разработке новинок. Ошибка в том, что большинство брендов оставляют этот процесс за кадром, представляя новинки только с началом нового сезона. Анонсы грядущих обновлений — отличный повод засветиться в социальных сетях и заинтриговать пользователей. Так, все детали раскрывать необязательно. Но похвастаться прототипом, пригласить на тестирование или рассказать о процессе создания нового продукта можно и нужно в период спада.
8. Организация интерактива
В социальных сетях вы можете проводить прямые эфиры, вебинары, мастер-классы, и т.д. Эти активности отлично подойдут для межсезонья. Смысл в том, чтобы ваш бренд взаимодействовал с целевой аудиторией. Поэтому вашим пользователям должна быть интересна тема интерактива. Например, если вы производите елочные игрушки, вы можете запустить прямой эфир в Инстаграм, ТикТоке или ВК, о том, как изготовить елочную игрушку своими руками. Или снять видео для YouTube о том, как вы изготавливаете эти елочные игрушки. Вы можете даже запустить цикл лекций о том, чему и как нужно учиться, чтобы работать на производстве по изготовлению елочных игрушек.
Заключение
Тот факт, что сезон закончился, не значит, что вы должны отложить все работы по маркетинговому продвижению до следующего пика потребительской активности. Используйте межсезонье в целях продвижения бренда, укрепления лояльности со стороны существующих клиентов и поощрения к сотрудничеству новых.
Возможно, межсезонье не принесет вам ожидаемого дохода, даже если вы бросите все силы на продвижение. Однако маркетинг в период спада может существенно увеличить продажи и прибыль в следующем сезоне. Использование описанных выше стратегий поможет вам оставаться на шаг впереди конкурентов. Межсезонье — это время, когда вы можете реализовать новые идеи. Но не стоит при этом забывать и о продвижении в соцсетях.
