Нативная реклама — что это и примеры

Несмотря на то, что нативная реклама появилась уже давно, интерес к ней в России усилился только в последнее десятилетие. Об этом можно судить по графику из Google Trends.

Native переводится с английского как «естественный», то есть в такая реклама адаптирована под площадку, где она размещается. Нативная реклама (простыми словами) – это реклама, встроенная в платформу или контент платформы так, что пользователь подсознательно воспринимает ее как часть материала, который он просматривает. 

Что значит нативная реклама простыми словами – это платный контент. Статьи, инфографика, видео – если автор контента может сделать это, корпорации могут купить такой тип контента, который аудитория автора привыкла видеть.

Вы можете подумать: «Чем нативка отличается от рекламы?» Для того, чтобы считаться подлинной нативной рекламой, содержание должно соответствовать стилю и тону публикации или сайта, а также предоставлять информацию, которую обычно ожидает аудитория издания.

Именно эти особенности затрудняют «выявление» нативных рекламных объявлений, поскольку они зачастую очень хорошо вписываются в органическое содержание. Также не существует каких-либо определенных правил или руководящих принципов в отношении того, как издатели должны маркировать нативные рекламные объявления, а стандарты прозрачности сильно варьируются от одной публикации к другой.

Также стоит отметить, что нативка не обязательно является тем же самым, что и контентная реклама. К сожалению, дублирование этих двух дисциплин и их сходство в названии часто приводят к путанице.

Почему нативка в интернете так противоречива?

«Не обманывай их. Не зли их.»

Это совет Эрика Гереса, директора по инновациям журнала Time, который выступал на недавнем саммите Contently. На этом мероприятии Герес выступил с докладом «Правда в рекламе», в котором тема нативной рекламы заняла центральное место. Слова предупреждения Гереса относятся к доверию между издателем и его аудиторией. Он подчеркивает опасность гнева читателей, когда авторы прибегают к хитрости и обману, чтобы быстро заработать.

Бренды и рекламодатели любят нативку, в основном потому, что CTR, как правило, намного выше, чем в обычной рекламе. Вовлеченность, как правило, намного сильнее. Однако не все так очарованы нативкой, особенно потребители.

Виды нативной рекламы 

Нативные объявления можно найти в разных видах и рекламных сетях:

1. Нативный дисплей

Нативка — это «обычные» объявления, которые вы можете найти в лентах социальных медиа, сайтах розничной торговли, новостных приложениях, а также «рекомендуемый контент» в нижней части каждой страницы.

2. Нативный контент

Нативный контент выходит в формате блога или видеоконтента, который публикуется непосредственно издательством. Обычно у такого контента есть ярлык с надписью «Спонсируемый» или «Рекламируемый контент», хотя их по-прежнему трудно идентифицировать как рекламу. На самом деле, 44% читателей испытывают трудности с определением спонсора нативного объявления, которое они читают.

3. Нативная рекламная сеть

Рекламная сеть — это компания, которая связывает рекламодателей с сайтами, которые хотят разместить рекламу. Нативная рекламная сеть специализируется на поиске нативки для веб-сайтов. Нативные рекламные сети собирают объявления от нескольких издателей и предлагают неиспользованные показы рекламодателям по премиальным ценам.

4. Биржи нативной рекламы

Нативные рекламные биржи — это маркетплейсы, которые облегчают покупку и продажу маркетингового содержимого между издателями, рекламными сетями и другими рекламными биржами.

На первый взгляд нативная рекламная биржа кажется тем же, что и нативная рекламная сеть, но есть несколько важных различий.

Во-первых, биржа нативной рекламы продает инвентарные запасы на основе торгов в режиме реального времени, в отличие от рекламных сетей, которые устанавливают премиальные цены, а затем согласовывают окончательную сумму с покупателем.

Во-вторых, нативная рекламная биржа функционирует скорее как открытый рынок, где рекламодатели могут покупать объявления через несколько сайтов одновременно. Нативная рекламная сеть, с другой стороны, является брокером, который покупает напрямую у отдельных издателей, а затем продает рекламный пакет рекламодателю.

Особенности нативной рекламы

Вы и сами наверняка замечали, что в процессе поиска информации на каком-либо сайте, не замечали рекламные блоки и начинали их «видеть» (в отличие от баннеров). Эффект «баннерной слепоты» в сравнении с нативкой был исследован компанией IPG&Sharethrough. Вот какие результаты они получили:

Исследование эффективности рекламы показывает, что нативка привлекает больше внимания и поднимает бренд над традиционным показом.

Лаборатория Sharethrough/IPG Media опросила 4770 потребителей и использовала новейшую технологию отслеживания глаз для оценки внимания 200 потребителей, чтобы лучше понять визуальное внимание пользователей и их отношение к нативке вопреки стандартным баннерам.

‍Нативные объявления определяются рекламными форматами, которые соответствуют форме, стилю и тону платформы, на которой они появляются. Основные социальные сети, включая Twitter, Facebook, Instagram и Tumblr, сосредоточили свои стратегии монетизации на этих новых формах онлайн-рекламы. Ведущие веб-издатели все чаще используют эти новые «родные» рекламные форматы в попытке повысить производительность рекламы и улучшить опыт пользователей. 

В эксперименте, контролируемом IPG Media Lab/Sharethrough, использовались как нативные рекламные объявления, так и стандартные баннерные объявления для продвижения рекламных кампаний одного и того же бренда среди ведущих веб-издателей.

Основные выводы:

• Потребители смотрели на местные объявления на 53% чаще, чем на дисплеи;
• Было измерено, что на 25% больше потребителей смотрят на нативку, чем на рекламные блоки;
• Нативка генерирует на 18% больше продаж, чем реклама на узнаваемость бренда, и на 9% больше, чем баннерная реклама.

1. Нативные рекламные объявления визуально более привлекательные, чем традиционные.

Исследование показало, что визуальное внимание пользователей явно сосредотачивается на нативных объявлениях по сравнению со стандартными баннерами.

2. Нативная реклама продает лучше, чем традиционная баннерная реклама

Исследование показало, что нативная реклама привела к более высокому подъему узнаваемости бренда для всех кампаний. Интересно, что дельта была еще более выраженной для клиентов, которые ранее покупали продукт у рекламодателя.

3. Нативные рекламные объявления воспринимаются пользователями так же, как редакционный контент.

Исследование показало, что визуальное внимание пользователей к нативке почти эквивалентно визуальному вовлечению к оригинальному редакционному контенту.

Плюсы и минусы нативной рекламы

Нативную рекламу от многих других форм рекламы отличает то, что это реклама, которая должна выглядеть как часть контента на странице, где она отображается. В то время как изначально может показаться, что этого стоит избегать в пользу маркетинга контента, есть ряд как плюсов, так и минусов для нативной рекламы, которые стоит рассмотреть до принятия решения. 

Плюсы нативной рекламы

1. Лучшая ориентация на клиентов. Тот факт, что реклама работает только тогда, когда виден похожий контент, означает, что люди, которые кликают по вашей рекламе, более целенаправленны и с большей вероятностью находят вашу информацию полезной.
2. Менее дорогая. Как правило, по сравнению с другими формами более традиционной рекламы и баннерной рекламы, эта форма рекламы намного дешевле. Она позволяет снизить барьеры для входа на рынок, с тем чтобы этим видом рекламы могли воспользоваться многие.
3. Обходные пути для «слепых» клиентов. Большинство людей сегодня слепы к традиционной рекламе, что означает, что они просто не видят ее, потому что автоматически отключены. Нативная реклама менее интрузивна и не всегда выглядит как реклама, и поэтому ее чаще видят.
4. Улучшает содержание. Наличие большего объема информации, аналогичного тому, что читатель уже читает на веб-сайте, является хорошим способом предложить читателям больше информации.
5. Увеличение числа целевых подписчиков. Поскольку рекламируемая информация появляется только с аналогичной информацией, она, скорее всего, будет производить гораздо больше адресных читателей.

Минусы нативной рекламы

1. Это может показаться обманчивым. Многие люди, использующие нативную рекламу, используют хитрые (кликбейтные) заголовки. Когда потребитель переходит по ним, то недоволен. Это затрудняет более честным издателям использование нативки. 
2. Считается неэтичной. Из-за множества нечестных и вводящих в заблуждение заголовков, нативная реклама в целом может показаться некоторым читателям неэтичной. 
3. Издатели получают негативную реакцию. Часто, когда издатель разрешает местным рекламодателям появляться на своих веб-сайтах, их трафик падает, даже когда их доходы растут.
4. Заспамленность объявлениями. Иногда люди злоупотребляют нативными рекламными объявлениями, как если бы они были старомодными рекламными объявлениями, которые появляются в печатных журналах. Это не лучшее применение для нативки.
5. Google может банить за нативную рекламу. Было установлено, что Google наказывает издателей за размещение рекламы на своих страницах. Тем не менее, Google существует сам по себе, а нативная реклама сама по себе, так что это может быть неправдой 🙂
6. Существует потенциал для создания негативного имиджа. Если опыт с нативным рекламным контентом плох, негативные чувства переносятся на бренд.
7. Нативка может быть дороже, чем другие формы рекламного контента. Если вы пытаетесь снизить расходы на маркетинг, использование нативной рекламы может быть не лучшим вариантом.
8. Это не дает преимуществ SEO. Если ваша цель — увеличить трафик на ваш сайт, нативка не поможет с этим.

Игра по правилам

Если вы собираетесь использовать нативную рекламу в качестве платформы для маркетинговой кампании, есть несколько правил, которые нужно иметь в виду. Ваша цель – как можно более плавно влиться в онлайн-опыт вашей целевой аудитории. Чтобы сохранить этот опыт позитивным, избегайте пропуска следующих аспектов нативной рекламы:

• Главная цель нативки — убедиться, что она хорошо вписывается в существующий контент, делиться информацией о вашем бренде, не заставляя читателей чувствовать себя так, будто они покинули сайт, чтобы посетить объявление. 
• Открытость. Убедитесь, что ваша аудитория знает, что они просматривают платную рекламу, а не другой тип контента.
• Если ваш контент создан автором, который ничего не знает о теме, или пропускает важные моменты, он не достигнет целей.
• Превратите нативку в историю. История трогает людей так, как ничего больше не может, создавая взаимодействие с контентом, который вы делаете.
• Видеоматериалы. Когда вы создаете высококачественный видеоконтент, это увеличивает вовлеченность, а пользователь получает  удовлетворяющий опыт.

Сколько стоит нативная реклама

Прежде чем вы обдумаете цену за нативную рекламу на своем сайте, выберите модель ценообразования. Это поможет Вам обосновать цену, установленную для потенциальных рекламодателей. Это также улучшит ваше положение, если рекламодатели попытаются договориться о ценах или других условиях во время процесса продаж.

Большинство авторов устанавливают цены на спонсорский контент на основе статьи. Рекламодатели могут платить за статьи индивидуально или как за часть более крупного пакета. Чем больше статей рекламодатель оплатит в пакете, тем дешевле становится каждая из этих статей. Это самая простая стратегия ценообразования, и она оставляет мало места для неправильной интерпретации со стороны рекламодателей.

Крупные издатели, такие как Buzzfeed, часто используют более сложные модели ценообразования. Одна из них — модель фримия. Издатели, которые выбирают эту модель, будут бесплатно добавлять определенное количество нативных объявлений, когда рекламодатели покупают большие пакеты объявлений. Недостатком здесь является то, что эта модель может обесценить вашу нативную рекламу и спонсорские контент-программы. Тем не менее, для издателей, которые только запускают эти программы, предоставление бесплатных услуг клиентам – эффективный способ медленного добавления опции в комплекс.

Как только вы начнете запускать нативку на своем сайте, вы сможете собирать данные о просмотрах для каждой части исходного контента, а также о демографии аудитории. Следите внимательно за этими показателями, поскольку они в конечном итоге станут основой для будущих ценовых решений.

Чем объясняется разница между авторами и почему некоторые авторы просят за рекламу больше, чем другие?

1. Ряд факторов играет роль в определении того, сколько вы берете за нативную рекламу. Например, креатив создается вашей командой или же рекламодателем? Издатели могут просить надбавку при разработке нативки и спонсорского контента своими силами, однако эта стратегия сопряжена с дополнительными расходами. Издатели, которые занимаются разработкой спонсорского контента, как правило, просят отдельную плату за креативы, или добавляют к расходам на СМИ. Нахождение правильного баланса здесь является ключом, и иметь некоторую гибкость для работы с рекламодателями по-разному полезно.
2. Где появляются ваши собственные объявления? Диджитал издатели, предлагающие кросс-платформенный контент, могут оправдать более высокий рейтинг, чем более традиционные новостные сайты. Нативные блогеры с миллионами фанатов в различных социальных сетях также имеют преимущество. Однако важно помнить, что нативная реклама — это не то, что предлагают исключительно крупнейшие издатели. Издатели всех размеров, включая местные новостные сайты, могут продавать нативку, если они правильно оценивают свои возможности.
3. Ценообразование на нативку и спонсорский контент основано на сочетании создания и распространения. Кто создает контент и как он распространяется? Чем больше ваша дистрибутивная сеть, тем выше цена.

Биржи нативной рекламы

1. EpicStars – реклама у блоггеров.
2. Sociate – реклама в группах в социальных сетях.
3. SocialTrade – реклама в группах в социальных сетях.
4. Plibber – реклама в профилях и группах.
5. Feeclick – реклама в профилях и группах.
6. VKtarget – реклама в профилях и группах.
7. Forumok – биржа постинга.
8. Blogun – биржа ссылок.
9. Rotapost – биржа ссылок.
10. Webartex – биржа ссылок.

Нативная реклама: примеры

Нативная реклама в Дзен

Реклама маркетплейса услуг

Публикация: Мой первый…Валерий Степаныч

Рекламный обзор бьюти-бокса

Публикация: Любовь с первого взгляда: бьюти-бокс моей зимы

Реклама модного дома

Публикация: Необычные пальто от дизайнера Екатерины Смолиной

Продвижение философии инвестирования

Публикация: Куда вкладывать деньги, если ставки по вкладам не устраивают

Пиар Московского зоопарка

Публикация: Африканский Водонос: Как я познакомился с монстрами зоопарка

Нативная реклама в ВК

Нативная реклама в Инстаграм

Нативная реклама бренда кожаных аксессуаров и одежды высокого качества

Реклама бренда спортивной одежды для девушек

Нативная реклама у блоггеров

Пользователи ищут информацию о продуктах на различных обзорных блогах, которые написаны теми, кто имеет непосредственный опыт с определенным продуктом или брендом.

Блоггеры помогают «сохранить» бренд. Найдите тех блоггеров, которые находятся в той же индустрии, что и вы, и сотрудничайте с ними. Заключи сделку, которая будет выгодна обеим сторонам.

Преимущества партнерства с блоггером для продвижения бренда:

1) Высокий потенциал лидогенерации – у них аудитория и контент, актуальные для вашего бренда.

2) Блоггеры имеют большое влияние на своих читателей – аудитория принимает решения, основываясь на том, что они читают в блогах.

З) Свежий и актуальный контент о вашем продукте – контент, основанный на личном опыте как блоггеров, так и аудитории.

Для поиска блогеров есть инструменты – inkybee.com или innetwork.net.

После того, как вы отберете сайты, наиболее подходящие для вашего продукта или бренда, проверьте их контент и как они рекламируют бренды, которые сотрудничали с ними. Как только вы найдете нужного блоггера, отправьте им ваше предложение. Обсуждение важных вещей, таких как бюджет, ваши ожидания и цели, сделает партнерство намного проще и успешнее.

Заключение

У всех форм рекламы есть проблемы, которые нужно преодолеть. Люди просто склонны не любить рекламу, даже когда она им помогает. В конце концов, как можно узнать о продуктах, которые помогают, без рекламы? Ваша работа заключается в предоставлении нужной информации, чтобы ваша аудитория смогла найти полезные решения.