Если посмотреть рейтинг самых популярных интернет-площадок, то видно, что по количеству охватов лидируют соцсети, поисковые системы и их сервисы.
Яндекс, Google и ВКонтакте позволяют запускать рекламные кампании на свою многомиллионную аудиторию, и байеры могут продвигать офферы через контекстную или таргетированную рекламу. Каждый тип рекламы подходит для своего рода товаров. Это значит, что в одних случаях реклама принесет массу целевых клиентов, а в других — сольет деньги в молоко.
Поэтому мы разобрались, в чем отличия контекстной и таргетированной рекламы, когда выбирать тот или иной тип рекламы и в чем особенности каждого формата. Подробности читайте в материале.
Что такое контекстная реклама
Контекстная реклама — это объявления, которые появляются в поисковой выдаче после запроса человека или на сайтах в блоках РСЯ. Пользователи постоянно ищут какую-то информацию через поисковик, система собирает его запросы, а потом создает профиль интересов человека. Впоследствии алгоритмы искусственного интеллекта предлагают аудитории релевантную рекламу, которая с большей вероятностью ее заинтересует.
Объясним на примере. Андрей планирует перебраться в Японию и ищет информацию о переезде. Он задает поисковику Яндекса десятки запросов, связанных с темой переезда: изучение языков, локальные диалекты, особенности культуры, местные достопримечательности и рестораны. Система аналитики найдет и предложит Андрею офферы, которые смогут закрыть его потребности. Например, курсы изучения языка, подборки популярных документальных фильмов о культуре Японии, гид по отелям и путешествиям или туристическое агентство.
Рекламодатели выбирают контекстную рекламу, потому что она помогает:
Повысить узнаваемость бренда. Система показывает объявления, которые максимально схожи с первоначальным запросом пользователя. Если человек сделает клик по определенной рекламе, то эта компания будет появляться у него на сайтах, приложениях и в поиске снова и снова.
Собрать горячую целевую аудиторию. Таргетинг настроен только на тех людей, которые ищут продвигаемый оффер. Поэтому люди уже готовы купить продукт. Осталось только убедить их, что эта машина, кофеварка или ноутбук решат их проблему.
Увеличить продажи и посещаемость сайта. Например, через рекламные сети Яндекса можно продвигать не только сами офферы, но и сайты с различным контентом. Люди будут постепенно вовлекаться в материалы, станут более лояльными к продукту и продажи пойдут вверх.
Различают два вида контекстной рекламы: поисковая и тематическая.
Поисковая. Пользователь ищет, как приобрести тот или иной оффер, а система отображает в поиске конкретные предложения. Они могут быть представлены в виде товарной карусели.
Или в виде ссылок, которые появляются в рекламном блоке. Эти ссылки помечаются словом «Реклама».
Тематическая. Принцип работы заключается в том, что система анализирует запросы пользователя и подбирает контекстную рекламу, исходя из его предпочтений. Например, аудитория пока не хочет купить посудомойку, но ищет статьи на тему выбора такой техники. Яндекс настроит таргет и покажет ТОПы посудомоечных машин, комментарии экспертов и лидирующие на рынке компании, который продают этот товар. Это может быть представлено на сайте вот так.
Кажется, что контекст — идеальное решение. Но есть по меньшей мере три ситуации, когда использовать его не нужно:
- Байер распоряжается небольшим бюджетом. В 2024 году войти в контекст стоит от $ 1 200. Эти деньги уйдут на поиск аудитории и обучение алгоритмов. Некоторым компаниям может быть мало и $3 000. Это связано с тем, что интеграции приводят уже горячую целевую аудиторию и затраты рекламодателя на раскрутку бренда с такой рекламой минимальны;
- Оффер ориентирован на узкую ЦА. Некоторые продукты продвигаются на очень узкую аудиторию. Например, юридические услуги для автолюбителей или курсы для молодых мам. Не факт, что в сети найдется достаточно людей, которым будут интересны эти продукты. Поэтому привлечение узких сегментов может стать сливом бюджета кампании;
- Сайт плохо оптимизирован. Иногда рекламодатель выдает свой лендинг и не разрешает лить через другие страницы. Сайт может быть наполнен анимациями, картинками в высоком разрешении и другими элементами, которые замедляют прогрузку. Для лидов с контекста, которые уже готовы покупать, такое препятствие станет поводом закрыть страницу и искать дальше.
Что такое таргетированная реклама
Таргетированная реклама — реклама, размещение которой происходит преимущественно в соцсетях. Объявления будут появляться в VK, Facebook, Telegram и других аналогичных площадках. Арбитражник прописывает настройки таргета, указывая критерии возраста, пола, местоположения и т. д. Затем байер заходит в рекламный кабинет, смотрит цену показов для выбранного сегмента целевой аудитории и указывает количество охватов, которые хочет собрать.
Чтобы понять, как работает таргет, важно уяснить принцип обработки пользователей соцсетями. Когда человек регистрируется на площадке, он передает сведения о себе: пол, возраст, интересы, место учебы, работы и проживания. Также он подписывается на группы и других людей. Площадка обрабатывает всю эту информацию и создает рекламный профиль пользователя. Затем рекламодатели определяют настройки таргета, и рекламные объявления показываются тем людям, чей рекламный профиль подходит под заданные критерии.
Некоторые реклы охотно выбирают этот формат, потому что он:
Охватывает нужный трафик. Если компания знает образ своих клиентов, то ей не понадобится тратить бюджет на неэффективные сорсы. Достаточно задать известные параметры и реклама будет откручиваться на тех людей, которым интересен продвигаемый оффер.
Представляет детальную аналитику. Рекламные кабинеты показывают, какой сегмент и с какой реакцией отреагировал на ту или иную рекламу. Это поможет собрать пул наиболее лояльного трафика для дальнейших рассылок.
Позволяет создать персонализированные объявления. Рекламодатель может создать объявления, в которых будут только те элементы, которые важны ЦА. Благодаря этому стоимость привлечения клиентов будет минимальна.
В основном пользователи видят четыре формата таргета: графический, аудио, видео и текстовый. Мы рассмотрим примеры рекламы ВКонтакте и Telegram.
- Графический таргетинг. Пользователь листает ленту и видит одно или несколько изображений. Картинки могут содержать дополнительный текст, но иногда могут быть и без него;
- Аудиотаргетинг. Наглядный пример — вставка, которая появляется при прослушивании музыки в соцсети ВКонтакте. Но появляется она только, если пользователь не оплатил подписку VK Music;
- Видеотаргетинг. Потенциальный клиент включает видео, но просмотр прерывает реклама. Пользователь должно просмотреть определенное количество секунд, прежде чем сможет ее пропустить;
- Текстовый таргетинг. Это единственный вариант рекламы каналов в Telegram Ads. Доступен только для клиентов мессенджера, которые не оплатили подписку.
Если две причины, по которым не стоит использовать таргетированную рекламу:
- Компания предлагает B2B услуги. Чтобы продвигать консалтинг, аудит или юридическую помощь, необходимо ориентироваться на аудиторию, которая в этом заинтересована — менеджеры, директоры или управляющие. Но такие люди редко заходят в социальные сети по работе. Чаще всего они листают ленту, чтобы отдохнуть и отвлечься;
- Рекламодатель не знает даже примерный образ своей целевой аудитории. Суть таргетированной рекламы в том, чтобы задать параметры аудитории, на которую будет откручиваться бюджет. Если рекл не знает, какие параметры задать рекламной площадке, то и конверсия будет минимальной.
В чем отличие контекстной рекламы от таргетированной
Оба вида рекламы имеют свои особенности, которые необходимы учесть для проведения более результативных кампаний.
Настройка
Контекстная. Для запуска контекстной рекламы рекл нужно собрать семантическое ядро и грамотно прописать ключевые слова, по которым пользователи чаще всего ищут товар. От этого будет зависеть цена клика по объявлению.
Таргетированная. Чтобы настроить залив, необходимо задать интересы целевой аудитории, пол, возраст, местоположение и другие факторы, характеризующие ЦА. Благодаря этому сервисы, например, MyTarget, поймет, каким пользователям отображать ту или иную рекламу в соцсетях.
Аудитория
Контекстная. Целевые клиенты контекстной рекламы либо горячие, либо теплые. Расчет на то, что пользователю нужен товар здесь и сейчас, а потому задача рекламодателя — предложить свой оффер как наиболее выгодное решение в его ситуации.
Таргетированная. Эта реклама настроена на теплую или холодную аудиторию. Скорее всего, пользователь не ищет услугу в данный момент. Поэтому этот способ рекламирования оффера выбирают, когда пользователя нужно познакомить с брендом.
Площадки
Контекстная. Объявления показываются аудитории на сайтах или в выдаче поиска. Сначала их загружают на рекламную платформу, а потом алгоритмы сами ищут, где лучше отобразить рекламу.
Таргетированная. Эти объявления видит аудитория социальных сетей и мессенджеров: Одноклассников, ВКонтакте, Telegram, TikTok и т. д.
Формат рекламы
Контекстная. Когда рекламодатель рассказывает об оффере в выдаче поиска, то упор на ключевые слова и информативность. Пользователь ищет ссылку, содержание которой максимально соответствует его задаче.
В случае продвижения оффера через РСЯ или КМС от Google, необходимо сделать акцент на яркости и зрелищности креатива.
Таргетированная. Когда компания использует таргетированную рекламу, то его создают привлекательной для глаза и цепляющей внимание. Чем ярче образ, тем больше она запоминается. И тем выше шанс, что целевая аудитория ее заметит.
Креативы
Контекстная. Чтобы затянуть клиента через контекст, креатив должен быть емким и информативным. Пользователь уже хочет купить продукт, а потому рекламодатель должен быстро удовлетворить его потребность. В противном случае человек уйдет дальше.
Таргетированная. Креос должен цеплять взгляд потенциального клиента, знакомить его с брендом или призывать к покупке. Если на картинках изображены люди, то их внешний вид, мнения и жизненная позиция должны максимально совпадать с образом ЦА.
Аналитика
Контекстная. Показы, CTR, процент отказов, время и глубина просмотров — то, что покажет результативность контекста. Кроме этого, понадобится отслеживать отслеживать стоимость перехода по объявлению. Например, Яндекс предлагает примерную стоимость кампании по заданным ключевым словам.
Таргетированная. Чтобы отследить эффективность залива, нужно обратить внимание на показы, охваты и CTR. Если рекламодатель работает с большими бюджетами, то для оценки результатов необходимо следить за ROMI и долей рекламных расходов.
Бюджеты
Контекстная. Эта реклама считается более дорогой, так как аудитория горячая. Малый и средний бизнес в среднем закладывает от ₽50 000 в месяц. Но цены сильно зависят от уровня конкуренции, популярности товара, ставки конкурентов и сезонности. Например, зимой цена заявки на установку кондиционера может стоить ₽50, а летом — ₽2 000 — ₽3 000.
Таргетированная. Конверсия такой рекламы значительно ниже, как и цена на привлечение посетителей на сайт. Если ориентироваться на аудиторию из одного крупного города, то понадобится около ₽15 000. Продвигать оффер на всю Россию будет стоить примерно ₽40 000 в месяц. При этом важно учесть, что один и тот же сегмент ЦА будет стоить по разному в отдельных регионах. Молодые предприниматели в Ижевске и молодые предприниматели в центре Москвы оцениваются площадками не одинаково.
Что лучше выбрать, контекстную или таргетированную рекламу
Контекстная реклама подходит для:
- Сезонных товаров. Купить сплит-систему, зимние шины или надувной бассейн можно смело предлагать через контекст. Пользователи не ищут эти продукты круглый год, а потому выгоднее всего предлагать их в сезон;
- Крупного бизнеса. Если у компании есть ₽50 000, ₽80 000 или ₽100 000+ в месяц на распространение бренда в сети, то контекстная реклама подойдет. Чем больше рекл готов платить за клики, тем выше шанс заполучить лида;
Таргетированную рекламу стоит выбирать при продвижении:
- Повседневных товаров. Рестораны, доставка еды, косметика, лекарства — то, чем пользуются люди каждый день или почти каждый день. Спрос на них есть всегда, и пользователи знают, что хотят. И у каждого продукта есть сегмент трафика, который его покупает;
- Для офлайн-бизнеса. Контекст ведет на лендинг, который последовательно закрывает «боли» клиента. Такая реклама может предложить сайт-визитку, контактные данные продавца и адрес магазина.
Заключение
Основное отличие рассмотренных форматов заключается в качестве аудитории. Если человек хочет купить продукт, то рекламодатель в любом случае заплатит за него больше, чем за холодный трафик.
Чтобы выбрать способ продвижения услуги или продукта, достаточно выяснить, насколько детально можно разделить ЦА по сегментам. Такой подход поможет сохранить деньги, время и нервы.
FAQ
Если рекламодатель готов заплатить более высокую ставку в контексте, а его продукты нарасхват забирают через этот канал, то стоит выбирать контекст. Также этот вариант используют, когда тяжело распределить трафик по сегментам. Летом кондиционеры покупают как предприниматели, продавцы, так и домохозяйки со студентами.
Если образ ЦА составлен достаточно точно, то имеет смысл попробовать этот способ продвижения продукта. Чем подробнее заданы параметры аудитории, тем дешевле цена привлечения лидов.
Оба решения дополняют эффективность друг друга. Если у рекла достаточно денег, чтобы оплатить все и сразу, то получится собрать максимум клиентов.
Да. Это связано со спросом и температурой трафика. В контексте спрос высокий, трафик горячий, а потому метрика будет выше, чем в таргете. У него CR зависит от того, насколько точно настроил кампанию рекламодатель.
Чем выше CR, тем больше денег понадобится для пролива. Для крупного бизнеса в контексте понадобится около ₽50 000 в месяц, а таргет для это же компании обойдется в ₽30 000.
