Что такое репутационный маркетинг: задачи, этапы и инструменты

Повысить имидж бренда в интернете поможет репутационный маркетинг. Это комплексная работа, предполагающая использование различных инструментов. Расскажем подробно в статье, как именно управлять репутацией в интернете или ORM.

Что такое репутационный маркетинг

Управление репутацией бренда на просторах интернета называется ORM или репутационный маркетинг. Комплекс этих действий подходит не только для компаний, но и для отдельных персон – например, вашего сайта или лендинга. Арбитражнику ORM поможет сделать так, чтобы клиенты выбирали среди множества предложений именно его офферы – это и есть одна из целей репутационного маркетинга.

Кратко о задачах ORM:

1. Сформировать и поддерживать положительный имидж компании, сайта, отдельной персоны.
2. Повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителя к нему.
3. Подобрать и грамотно расписать новые уникальные плюсы бизнеса в сравнение с конкурентами.
4. Получить обратную связь от клиентов. 
5. Своевременно реагировать на отклики пользователей – особенно, на отрицательные комментарии и посты.

Пример, когда ORM надо запускать уже вчера. Допустим, вы продаете через WB одежду из Китая. Потенциальный клиент заходит в поиск, видит десяток предложений и начинает изучать бренды – знакомится с ассортиментом, ценами, гео. Затем выбирает 2-3 наиболее подходящих варианта, среди которых ваш оффер – ура, реклама и SEO на привлечение интентов сработали! Однако, что будет делать пользователь дальше? Окончательный выбор он не сделал, и все еще может уйти к конкурентам. 

Часто в ходе исследования компания замечает, что какой-то процент пользователей останавливают целевое действие на последних этапах воронки. И тут с большой вероятностью могут подгадить отрицательные отзывы, с которыми не работали или плохо работали. То есть не убедили пользователей в надежности репутации вашего бренда – конкуренты это сделали лучше. И вот такой недочет сводит на нет все предыдущие усилия и затраты – SEO, рекламу и прочее.

Откуда же у откликов такая сила. Дело в том, что преимущества и выгоды, низкие цены, акции и другая информация о компании выставляется самим брендом. Она лишь подогревает пользователя, но не убеждает сделать окончательный выбор. Ему нужно больше – проверить чужой клиентский опыт, чему верится больше. И тогда он начинает читать мнения пользователей, взаимодействовавших с компанией – последний рубеж, после которого делает выбор.

Внимание! Позитивный образ компании в сети повышает продажи – люди делают осознанный выбор. Бренд становится узнаваемым, количество постоянных клиентов увеличивается, поднимается оборот и выручка, снижаются расходы на рекламу. Поэтому одна из главных задач по созданию имиджа – грамотно проводить работу с отзывами, в том числе отрицательными. Как именно это делать, мы расскажем ниже.

Какие задачи решает репутационный маркетинг

Итак, репутационный маркетинг или менеджмент – это процесс воздействия на восприятие клиентов. Подробнее о задачах, которые решает ORM.

Нейтрализация негатива

Чтобы поддерживать положительную репутацию компании, негатив надо постоянно контролировать. Отрицательные отклики появляются довольно часто – и это не всегда мнение ЦА. Зачастую это дело рук конкурентов, применяющих грязные методы. Поэтому нейтрализовать негатив надо своевременно и правильно.

Увеличение упоминаний бренда

Чем больше новых страниц с упоминанием бренда будет в сети, тем лучше. В этих целях компании применяют комплексный метод, используя соцсети, сайты, блоги, отзовики и другие популярные площадки. Можно также накрутить отзывы в Авито.

Управление репутацией в поисковых системах

Важно также проводить SERM – комплекс мероприятий по управлению репутацией бренда в топе поисковых системах. Ведь если заниматься только конкретными площадками в рамках ORM, то имидж компании улучшится только локально. Но большая часть клиентов приходит через ПС – поэтому репутационный менеджмент надо совмещать с SERM.

Управление репутацией в социальных сетях

Это тоже часть работы в рамках ORM. Для начала следует проанализировать ЦА, чтобы понять, какими именно социальными сетями пользуются клиенты чаще всего. Как правило, в 2024 году это ВК, ОК, Instagram, Telegram, TikTok. Обычно для управления репутацией в соцсетях подключают профессионалов – SMM-щиков и PR-специалистов.

Этапы работы репутационного маркетинга

Репутационный менеджмент подразумевает планомерное проведение системных действий – условно разделим их на четыре этапа.

Поиск и анализ упоминаний

Задача в том, чтобы выяснить, насколько хорошо знаком бренд в интернете – что о нем думают, каким считают, каковы проблемы и потребности клиентов. Для этого вручную или с помощью сервисов автоматизации (BrandAnalytics, RocketData) собираются все упоминания о бренде или товаре, размещенные в сети. 

Внимание! Для максимального охвата рекомендуем совмещать ручной и автоматический мониторинг. Ручной анализ подразумевает запрос типа «мой сайт+отзывы» в поисковой системе. Можно также использовать подсказки в форме ключевых фраз – например, название популярных товаров и т. д.

Аудит – важнейшая часть работы. Он поможет оценить соотношение позитива/негатива, а также плюсов и недостатков компании или товара. А еще понять, на какие отклики надо реагировать быстро, а на какие нет – например, если это негатив от провокаторов и троллей, то можно не торопиться. Полноценный сбор обязан длиться не менее 3-4 месяцев – чтобы увидеть и оценить достаточный период всплеска и падения интереса к бренду.

Разработка стратегии управления репутацией

В зависимости от соотношения мнений о бренде и бюджета, можно выбрать одну или несколько из готовых стратегий менеджмента:

• Защита репутации бренда. Стратегия направлена на устранение или уменьшение негатива, возникшего в результате взаимодействий с клиентами. 
• Развитие имиджа. Сконцентрирована на укрепление положительного мнения о бренде.
• Продвижение. Цель стратегии расширить целевую аудиторию, путем привлечения новых пользователей.

Намного эффективнее разработать стратегию самому. Проведенный выше анализ покажет, что именно надо решать в первую очередь. Любая стратегия должна обязательно включать:

1. Цели. Например, если в интернете много негатива о бренде, то целью становится его снижение до конкретного процента. Проверять качество и количество откликов надо регулярно – лучше раз в неделю.
2. Выбор ресурсов. Намечаете площадки для сотрудничества. В приоритете крупные отзовики, карты, популярные соцсети. А потом уже добавляете узконишевые отзовики и другие источники. В зависимости от площадки, подбираются конкретные инструменты.
3. Назначение ответственных специалистов. В идеале один из них отвечает за постоянный мониторинг и сбор откликов, второй – публикует ответы на комментарии пользователей. В реалиях назначают одного человека, который одновременно мониторит сеть и выстраивает диалог с ЦА.
4. Прописание правил стиля и тона ответов. Можно нанять профессионального редактора. Единый тон ответов на всех ресурсах формирует положительное мнение о компании.
5. Задание времени реакции. Надо заранее указать специалистам время ответа на комментарии – чем быстрее, тем лучше. Обычно авторитетные бренды реагируют в течение нескольких часов.

Реализация стратегии

После выбора конкретной стратегии, переходим к ее реализации:

• Защита репутации включает оперативное реагирование на критику – полное удаление или смягчение плохих комментариев.
• Развитие репутации бренда – это публикация фидбеков с выгодами, выкладывание полезных для клиентов материалов (инструкций), коллаборации и взаимный пиар и многое другое.
• Продвижение – это активное использование положительных откликов клиентов о компании. Можно просто развернуть на сайте несколько лучших реальных положительных отзывов от клиентов, что позволит сформировать положительный имидж о компании, подтвердить лояльность и клиентам.

Помимо этого, надо вести соцсети, наполнять сайт наглядными кейсами и полезными обзорами, размещать имиджевый контент и прочее. 

Анализ эффективности

Заключительный этап менеджмента – оценить эффективность и сравнить (было/стало) такие показатели:

• число и тональность откликов;
• уровень лояльности;
• удовлетворенность клиентов;
• позиции сайта компании в SERP.

Если поставленные задачи не достигнуты, то надо изменить стратегию или доработать ее.

Инструменты для управления репутацией

Подробнее об инструментах, которые придется использовать в процессе репутационного маркетинга и SERM.

Мониторинг

Это сбор упоминаний о компании в сети. В первую очередь изучают поисковую выдачу, потом рекомендательные ресурсы типа «Отзовик», iRecommend, WB. Затем переходят к геосервисам – Яндекс.Карты, 2ГИС, Google Карты. А еще не забывают заглядывать в магазины прилов, если у бренда имеется мобильное приложение. Ну и наконец, рекомендуется пройтись по конкурентам – посмотреть, как они отрабатывают в плане минимизации негатива.

Минимизация негатива

Задача уменьшить количество недовольных клиентов. Ответить на отрицательный отклик можно извинением, разъяснением ситуации, предложением компенсации. Есть и другие варианты решения проблемы, но надо всегда следовать общим правилам:

1. Отвечать на жалобы разными комментариями, не похожими на шаблонны отписки. А для этого негативный отклик придется внимательно читать, чтобы увидеть проблему клиента.
2. Отвечать быстро, особенно в социальных сетях. Выше мы писали, что чем дольше негатив висит, тем больше людей его видят. 
3. Моментально решать проблему. Клиенту не надо писать, чтобы он звонил в горячую линию или связывался с техподдержкой. Он уже связался с вами, поэтому давайте сразу решение.
4. Удалять негативные отзывы, если они оставлены конкурентом, подстрекателем или троллем. А поэтому надо заранее зарегистрироваться на всех важных площадках, чтобы появилась возможность обращаться в службу поддержки.

Увеличение позитива

Инструмент для активного стимулирования клиентов оставлять положительный отклик о товаре или услуге. Как правило, делается запросом обратной связи сразу после покупки или мотивационными способами (скидки, бонусы).

Подробнее:

• Ведение соцсетей – отличный способ для общения со своей ЦА. Через паблики можно не только создавать положительный имидж, но и рекламировать плюсы бренда и товаров, повышать узнаваемость.
• Конкурсы и розыгрыши – маркетинговый инструмент привлечения внимания к бренду. Хорошо увеличивает вовлеченность клиентов, помогает собрать положительные отзывы и комментарии.
• Скрытый маркетинг – способ для вирусного распространения рекламы. Достаточно создать необычный и креативный контент о бренде и товарах, после чего расшарить его.
• Контент-маркетинг – распространение положительного контента о бренде посредством сайта, блогов, лендингов, кейсов, форумов и т. д.

SERM

Мы писали выше, что это такое. В SERM используют несколько методов:

1. Изменение тональности. Увеличивают процент положительных откликов на маркетплейсах, отзовиках – обычно просят клиентов оставлять такие отзывы.
2. Вытеснение. Применяется, когда нельзя изменить тональность – тогда площадка вытесняется из Топ-10 поисковой системы. Для этого закупается ссылочная масса, подключается SEO, создаются новые страницы на популярных блогах, Youtube, информационных ресурсах.
3. Замена. Бывает, что негативный отклик размещается на авторитетных площадках – отсюда уже вытеснить отзыв будет сложно. Тогда используют замену – публикуют новый положительный материал под эту же тему на той же площадке. А из-за того что ПС любят разнообразие, то с большей вероятностью, они отдадут предпочтение свежей ссылке.

Заключение

Итак, ORM вкупе с SERM – современный вариант продвижения своего бренда в интернете. Главная его цель заключается в создании и поддержании положительного имиджа бренда, отчего улучшается конкурентоспособность и прибыльность бизнеса.