Пошаговая настройка рекламных кампаний в Яндекс.Директ

В 2022 году контекстная реклама остаётся одним из главных источников трафика для разных целей. В поисковых системах есть аудитория под любую нишу. Можно привлекать пользователей на контентные сайты, коммерческие проекты и сливать на офферы. 

В статье поделимся советами по настройке кампаний в Яндекс.Директ. Разберёмся, как правильно запустить рекламу и отдельно остановимся на популярных ошибках вебмастеров. 

Эффективность контекстной рекламы Яндекса

Яндекс.Директ — рекламная сетка популярного поисковика. Позволяет откручивать объявления и таргетировать на целевую аудиторию. Отличается приятным интерфейсом и большим количеством встроенных инструментов для оптимизации работы. Рекламные креативы показываются на страницах поисковика и на сайтах партнёров Яндекса. 

Самостоятельная настройка Директа часто вызывает проблемы у новичков. Вебмастера без опыта не могут разобраться в многочисленных настройках и возвращаются к привычным тизерным сетям и push-уведомлениям.

Освоить базовые инструменты не так уж и сложно. Это чисто рутинная работа, которую надо делать по шагам. Подбираем целевую аудиторию, определяемся с бюджетом, настраиваем креативы, запускаем открутку и мониторим количество целевых действий.

С Директом связано много мифов и стереотипов. Некоторые вебы и арбитражники считают, что лучше лить трафик с Google Adwods, так как Яндекс приносит мало конверсий и сильно жрёт рекламный бюджет. На самом деле, всё зависит от правильной настройки кампаний. 

Новичкам лучше потренироваться на маленьких объёмах и пройти весь путь по шагам. Когда появится уверенность в результате и научитесь создавать объявления почти на автомате, плавно увеличивайте бюджет. 

5 причин запуска рекламы в Яндекс.Директ:

1. Поисковая система лидирует в Рунете. По последним данным, доля поисковика закрепилась на отметке в 60%.
2. Огромная аудитория. Средняя посещаемость поисковой системы — 1,3 млрд пользователей. Охват площадок из рекламной сети — более 65 млн, причём около 50% из них не пересекаются с аудиторией поисковика. 
3. Подходит для рекламы разных продуктов. Можно продавать инфопродукты, сливать трафик на офферы или находить клиентов на аренду трактора. 
4. Относительно низкая стоимость клика. В развлекательных тематиках 1000-2000 рублей могут обеспечить хороший поток трафика. 
5. Широкие возможности. Открутка объявлений под жителей определённых районов города, отслеживаний конверсий, инструменты автоматизации. 
6. Большой выбор форматов. Статические креативы, динамические баннеры, видеоролики. 
7. Бонусы. На первом запуске кампаний можно увеличить бюджет на 100% от суммы пополнения. Закидываете 10 тысяч, а на баланс прилетает 20к. Стоимость промокодов 500-1000 рублей. 

Работать с Директом выгодно, если знать секреты правильной настройки рекламных кампаний. Опытные вебы часто запускают контекст самостоятельно, а новички могут обратиться к партнёрам Яндекса. 

Кстати, сотрудники поисковика в рамках акции бесплатно настраивают одну кампанию. Они создают объявления, подбирают ключевые слова и добавляют релевантные минус-фразы. Можно отдать рекламу на аутсорс и посмотреть, какие настройки сделают специалисты, которые работают с Директом каждый день. 

Модель работы рекламного аукциона

Чтобы лучше понимать, как вообще работает сетка контекстной рекламы, будет полезно узнать модель открутки объявлений. В справке Яндекса много непонятных формул и коэффициентов, поэтому мы постараемся объяснить максимально доступно. 

Общая модель работы:

1. Пользователи запускают объявления по ключам и задают рамки бюджета.
2. Креативы в одной нише конкурируют между собой. Алгоритмы учитывают максимальную стоимость клика и бюджет, заданные рекламодателями.
3. Когда пользователь загружает страницу поисковой системы или сайт с блоками РСЯ запускается аукцион между объявлениями с одинаковыми ключами. 
4. Объявления отбираются для каждого блока Директа. Учитывается ставка, коэффициент качества креатива, прогноз CTR и другие метрики. 
5. Победившее объявление пользователи видят в рекламных блоках.
6. Цена клика тоже определяется в рамках аукциона.

Очевидно, что чем больше бюджет и значение CPC, тем больше показов и кликов получит рекламодатель. Если правильно настроить рекламу, каждый рубль, потраченный в Yandex Direct будет окупаться. 

Что касается стоимости клика в Директе по сравнению с Адвордс, то реклама в контекстной сети Яндекса в целом стоит дороже. Специалисты системы управления интернет-рекламой Aori провели исследование по средней стоимости клика в 2019 году и подтвердили это утверждение цифрами.

 

Например, в нише интернет-софта клик в Яндексе стоит 100 рублей, а в Google 72 рубля. График наглядно демонстрирует, что работа с Adwords почти во всех тематиках более выгодная. Стоимость клика дороже только в нише бытовой техники, туризма и рекламы. 

Статистика по разным регионам России показывает, что средний CPC больше 20 рублей, а максимальный — 67 рублей. В аналитике учитывались ключевые города для каждого региона. 

Статистику полезно анализировать, но при работе с рекламными кампаниями цифры могут отличаться в несколько раз. Если правильно подобрать аудиторию, найти целевые ключи, оперативно добавлять минус-фразы и оптимизировать открутку объявлений, можно легко получать целевые клики по рублю. Минимальная стоимость CPC в Директе вообще 30 копеек. 

Очевидные преимущества Директа:

1. Деньги списываются только за переходы. Показы не оплачиваются. 
2. Есть защита от скликивания. Средства за случайные клики возвращаются на баланс. 
3. Гибкие настройки таргетинга. Можно крутить объявления на широкую и локальную аудиторию.
4. Есть сторонние инструменты автоматизации. Сервисы, типа eLama, генерируют объявления, комбинируют поисковые фразы и дают рекомендации по оптимизации кампаний. 
5. Удобная статистика. Из отчётов легко понять, куда уходят деньги. 
6. Связка с Метрикой. Можно настроить выгрузку показателей в систему аналитики. 

Минусы:

1. Большая конкуренция в некоторых нишах. Приходится повышать бюджет и максимальную стоимость клика, чтобы не остаться без трафика. 
2. Строгая модерация объявлений. Сложно пропихнуть нутру и другие околосерые тематики. Могут отклонить кампанию без объяснения причин.
3. Надо тратить время на подготовку. Новичкам придётся несколько дней разбираться в интерфейсе, готовить креативы и решать другие организационные задачи. 
4. Нельзя таргетироваться на конкретные площадки. Если знаете, что на популярном сайте есть целевая аудитория под ваш оффер, настроить рекламу без танцев с бубном не получится. 

В целом, Яндекс.Директ, как источник трафика, подходит для многих ниш. Некоторым даже удаётся обойти модерацию и откручивать рекламу сомнительных товаров и услуг. 

Как настроить Яндекс.Директ

Работу с рекламной сетью можно разбить на несколько микрошагов. Есть три глобальные задачи — попасть в аудиторию, сделать хорошие объявления и постоянно следить за ситуацией. Если просто закинуть бюджет и зайти в кабинет через неделю, скорее всего, ничего хорошего там не будет. 

Мы составили пошаговую инструкцию для новичков, которая позволит самостоятельно настроить контекстную рекламу в Яндекс.Директ. Нюансов много, поэтому рассмотрели только самые важные и те, которые вызывают больше всего проблем. 

Предварительная подготовка

Многие вебмастера начинают настраивать кампании с объявлений. Прежде чем дойти до этого этапа, надо выполнить базовые шаги, которые сильно влияют на эффективность РК. 

Что надо сделать для подготовки к старту кампании:

1. Составьте портрет целевой аудитории. Создайте персонажа, который будет отражать среднего представителя ЦА. Например, Иван из Ростова, мечтающий бросить завод. Ему 45 лет, и он хочет зарабатывать на арбитраже. 
2. Выделите преимущества оффера. Подумайте, чем рекламируемый продукт лучше предложений конкурентов. Выделите преимущества и сохраните куда-нибудь, они пригодятся для составления объявлений. 
3. Проверьте конкуренцию. Используйте Spywords и другие инструменты, чтобы понять, сколько рекламодателей ведут борьбу за места в рекламных блоках. Не забудьте проверить среднюю стоимость клика в сервисе оценки Яндекса. 
4. Определитесь с бюджетом. Можно начать даже со 100 рублей в день. Всё зависит от ниши и подхода к работе.
5. Настройте цели в Метрике. Лучше заранее подготовить систему аналитики для работы с трафиком, чтобы не тратить время в процессе запуска рекламной кампании. 

Многие вебмастера и арбитражники не уделяют подготовке должного внимания, а потом сливают деньги. Оказывается, что по объявлениям переходили нецелевые пользователи, а конверсий вообще нет. 

Подбор ключей и минус-фраз

Поисковые запросы — одна из ключевых опор, на которой держится рекламная кампания. Проще всего собрать ядро для контекста через Wordstat, Key Collector или выгрузить ключи конкурентов с помощью Keys.so, если знаете их сайты. 

Лучше всего конвертят запросы с правильным интентом. Если продвигаете в Директе коммерческий продукт, подходят ключи с явным намерением покупки. С информационными фразами всё в точности наоборот.

Минус-фразы — это нерелевантные ключи, по которым реклама не должна откручиваться. Надо забить как можно больше таких слов и словосочетаний в настройки объявлений, чтобы сократить количество нецелевых показов. Если хотите продать курс по арбитражу, в минус-слова точно уйдут все фразы, связанные с поиском бесплатной информации. 

Для больших кампаний, где ключей сотни или тысячи, надо разделить их на группы по интенту. Например, одни ищут курс по заработку на ставках, а другие интересуются push-уведомлениями. Чем сильнее объявление попадает в потребность целевой аудитории, тем лучше. 

Настройка рекламной кампании

После завершения подготовки необходимо настроить РК для открутки объявлений. В интерфейсе Директа много параметров, но не всем надо уделять много времени. Некоторые опции можно просто отключить один раз и заниматься важными задачами.

Пошаговая инструкция по созданию кампании:

1. Привяжите сайт. Если использовали купон, понадобится чистый домен, который раньше не рекламировался в Яндексе.
2. Установите счётчик Метрики. Для учёта конверсий, настройки целевых действий и сохранения сегментов аудитории.
3. Выберите стратегию показов. Обязательно разделите кампании на поиске и в сетях, установите лимиты для недельного бюджета и стоимости клика. 
4. Настройте расписание показов. Если знаете, что целевая аудитория максимально активна ночью в пятницу, настройте открутку объявлений в этом время. 
5. Задайте корректировку ставок. Можно увеличивать цену клика на основе коэффициентов в зависимости от разных параметров: пол и возраст, устройства, регион показов, сегменты аудитории. 
6. Добавьте минус-фразы. Можно задать нецелевые ключи на уровне кампании. 
7. Включите мониторинг. Обязательно активируйте опцию остановки объявлений при неработающем сайте. Если не следите за аптаймом проекта в других сервисах, можно настроить функцию в Яндекс.Метрике.

Выбор аудитории

В Директе много встроенных условий для точного попадания в целевую аудиторию. Если на этапе подготовки уделили время созданию портрета ЦА, остаётся только правильно заполнить поля и выбрать подходящие значения для важных опций. 

Рекомендации:

1. Отключите автотаргетинг. Автоматическое нацеливание на аудиторию обычно не приносит профита. 
2. Задайте регион показа. Лучше создать отдельные компании для всей России и ключевых районов страны. 
3. Используйте ретаргетинг. Если на этапе подготовки настроили цели в Метрике, создайте условия ретаргетинга. Можно «догонять» рекламой тех, кто добавил товар в корзину, но не оформил заказ. 
4. Протестируйте таргетинг по интересам. Можно создать отдельную кампанию с нацеливанием рекламы по профилю пользователя. Тестирование этого инструмента показало, что он может приносить конверсии при минимальных затратах, но кампании на основе ключей всё равно работают лучше.
5. Задайте корректировки ставок. Если не добавили условия на этапе базовой настройки, можно сделать это сейчас. Например, можно отключить рекламу, когда на улице идёт снег или дождь. 

Если забыли настроить какие-то параметры, можно в любой момент вернуться в интерфейс редактирования кампании и внести изменения. Самое главное — не торопиться и делать всё по шагам. Тогда настройка рекламы уже не будет слишком сложной, и можно рассчитывать на положительный результат. 

Создание объявлений 

Предпоследний и самый важный этап, которому надо уделить максимум внимания. От качества объявлений зависит расходуемый бюджет, CTR, конверсия и другие показатели. Воспользуйтесь нашими советами, чтобы правильно настроить объявления и получить максимум целевых действий.

Полезные рекомендации:

1. Протестируйте несколько форматов. Текстово-графические, мобильные, видео и графические объявления дают разные результаты в зависимости от ниши и особенностей настройки. На смартфонах отлично работают мобильные объявления с коротким текстом, а на десктопах можно использовать графику и видео. 
2. Учитывайте лимиты. В объявлениях есть ограничения по длине заголовка и описания. 
3. Составьте привлекательные тексты. Контент должен быть максимально цепляющим. Хороший CTR объявлений помогает сэкономить бюджет. 
4. Используйте быстрые ссылки и уточнения. Старайтесь по максимуму заполнить информацию, чтобы увеличить интерес целевой аудитории.
5. Создайте несколько вариантов. На одну группу ключей надо создать несколько объявлений и проверит, какое принесёт больше конверсий. 

Работа с объявлениями — самая рутинная часть пошаговой настройки рекламы в Директе, но если хотите получить хорошую отдачу, расслабляться нельзя. Используйте преимущества разных форматов объявлений и старайтесь максимально забить поисковую систему своими предложениями. 

После завершения настройки кампания уйдёт на модерацию, а вместе с ней и объявления. Если модераторы не найдут нарушений, через время они начнут откручиваться на поиске и площадках партнёров.

О результатах модерации можно узнать в интерфейсе Директа или в Яндекс.Почте. В письме будет список объявлений и кампаний, которым дали «зелёный свет». После внесения изменений объявления снова уйдут на проверку, обновлённые версии начнут показываться после одобрения. 

Аналитика

Завершающий этап работы с контекстной рекламой — аналитика результатов. Можно анализировать цифры раз в неделю или раз в день. Всё зависит от того, насколько важна кампания и какие объёмы трафика через неё проходят. 

Статистика по РК отображается в интерфейсе Директа и отчётах Яндекс.Метрики. В настройках можно задать очередность показателей для отображения и скрыть нерелевантные показатели. 

На что обращать внимание при работе с контекстной рекламой:

1. Средняя цена клика. Если CPC зашкаливает, возможно, есть ошибки в настройке РК.
2. CTR. Чем выше кликабельность, тем лучше. Отключайте неэффективные объявления, чтобы повысить цифры.
3. Отказы. В идеале, значение должно быть до 10%.
4. Конверсии. Количество целевых действий — главный показатель эффективности кампании. 
5. Места показов. Если объявления редко попадают на первые строчки, надо увеличить бюджет. 

В аналитику можно закопаться надолго, поэтому заранее определите цель работы с цифрами. Например, повысить конверсию, найти неэффективные объявления или протестировать незатронутый сегмент аудитории. 

Популярные ошибки при самостоятельной настройке Директа

В работе с контекстной рекламой важно не только правильно подбирать ключевые слова и создавать объявления, но и учитывать важные особенности Директа. Собрали популярные ошибки, которые влияют на эффективность контекстной рекламы. 

Объединение поиска и сетей

Для открутки объявлений в поисковой системе и РСЯ надо создать разные кампании. В некоторых случаях сети приносят больше конверсий при тех же затратах. Если объявления работают в рамках одной кампании, не получится выставить для них разные лимиты. 

Общие минус-слова тоже негативно влияют на эффективность рекламы. В сетях лучше их не использовать, чтобы количество показов было стабильно высоким. 

Позаботьтесь о разделении кампаний на первом этапе. Создайте объявления для поиска, а потом уделите внимание РСЯ. На подготовку уйдёт больше времени, но зато будет полная свобода действий.

Плохая проработка объявлений 

В контекстной рекламе, как и при работе с тизерками, push-сетками и другими источниками трафика, на результат сильно влияет подход к работе с креативами. Если составлять их кое-как и не ставить себя на место целевой аудитории, о конверсиях можно только мечтать.

Не забывайте проводить A/B-тестирование объявлений. Создавайте по 2-3 варианта на каждую группу ключей, пропустите через них трафик и оставьте те, которые приносят больше всего профита. 

Отсутствие разделения по регионам

Ещё одна распространённая ошибка новичков в том, что они работают с разными регионами в рамках одной кампании. Если представители целевой аудитории есть в Краснодаре, Москве и Санкт-Петербурге, лучше создать отдельную РК под каждый город или область.

После открутки будет понятно, где пользователи лучше всего реагируют на предложения и у каких кампаний самые дорогие клики. 

Настройка рекламы в Яндекс.Директ не такая сложная, как кажется на первый взгляд. Воспользуйтесь нашими советами, чтобы пошагово запустить кампании, получить лиды и окупить затраты.