Легалайз 2025: что произошло с аффилейтом после легализации казино и БК

Арбитраж в большинстве гео больше не тот. Пролить трафик на казино или букмекеров «как раньше» уже не получается — слишком много изменилось за последний год. Теперь, чтобы зарабатывать, нужно не только знать источники и офферы, но и понимать юридические риски. Мы поговорили с теми, кто каждый день работает с трафиком. Как они работают с ограничениями, на что смотрят при выборе партнерок и почему одни продолжают лить в плюс, а другие теряют аккаунты и бюджеты.

Новое регулирование: где и что изменилось?

С начала 2025 года сразу в нескольких странах вступили в силу новые правила для iGaming.

Казахстан — где теперь мамбеты ищут трафик 

Осенью 2024 года в Казахстане приняли ключевые поправки к Закону об игорном бизнесе и изменения в Уголовном кодексе. Мы подготовили таблицу, чтобы вы не словили бан:

Канал продвижения	Форматы	Статус	Идеи для аффилиатов
Наружная реклама	Билборды, фасады, уличные конструкции	❌Полный бан	Перенаправить бюджет на POS-материалы внутри стадионов
Транспорт	Любая реклама	❌Полный бан	Замените outdoor-бюджет GEO-пушапами и мобайл-баннерами
Справочники, общие СМИ	Любые форматы	❌Полный бан	Сконцентрируйтесь на digital-sport площадках
Общетематические ТВ-каналы («Хабар», «Qazaqstan» и др.)	Реклама разрешена в любых форматах только во время прямых трансляций международных матчей	⚠️Ограничено	Закупайте сплит-ротацию в перерывах топ-игр, предлагайте live-бонусы
Фасад БК / тотализатора	Бренд-зона на собственной точке	✅Разрешено	Максимизируйте визуал на входе: неон, витрина, QR-код на оффер
Спортивные сооружения (внутри)	Баннеры, LED-борды, размещение в фойе	✅Разрешено	Ловите трафик матч-дня, предлагайте мгновенные бонусы
Экипировка спортсменов	Логотипы, инвентарь	✅Разрешено	Sleeve-sponsorship — дайте видимость в каждом кадре
Специализированные спортивные телеканалы / сайты	Полные рекламные интеграции	✅Разрешено	Нативные вставки + промокоды в аналитических шоу
Digital-каналы (сайты, соцсети) c чисто спортивным контентом	При соблюдении спорт-ниши	✅Разрешено	Контент-маркетинг: прогнозы, инфографика, CPA-ссылки

После обновления ограничений рынок потерял главные каналы массадопшена. Реклама через местных инфлюенсеров и традиционные медиа для арбитражников теперь закрыта. Фокус сместился на то, что можно контролировать напрямую.

На первое место вышли first-party данные. Аффилейты начали активно использовать e-mail-базы, настраивать цепочки в CRM, подбирать look-a-like-аудиторию не по формальным признакам, а по поведению — что смотрят, как долго остаются, что добавляют в избранное.

Кто быстро сориентировался, свернул классические офферы и ушел в смежные вертикали с минимальным надзором и конкуренцией. Например, вместо «футбольных ставок» продвигают прогнозы на матчи CS:GO и Dota 2, вместо «онлайн-казино» публикуют гайды по стратегическим пазлам и карточным дуэлям и т. д. 

Льешь трафик на Украину — закладывай +15% бюджета на комплаенс-итерации 

С 1 апреля Украина перезапустила правила для гемблинг-вертикали, и для аффилиат-маркетинга это означает полную перестройку воронок. Закон № 9256 запрещает рекламу и спонсорство азартных игр, закрывая прямые каналы лидогенерации.

Вместо прежнего регулятора КРАИЛ теперь за работой следит «ПлейСіті», работающая по модели total digital oversight — полного цифрового надзора. Все, что касается депозитов, игровых сессий, даже структуры трафика, в режиме реального времени, будет заноситься в центральную БД. Любую попытку обойти ограничения могут автоматически зафиксировать и передать на проверку.

В связи с этим рекламное поле резко сузилось. Осталось только три «зеленые зоны»: ночной эфир с полуночи до шести утра, узкоспециализированные медиа с маркировкой «18+» и собственные ресурсы операторов. Нельзя подтягивать военных, волонтеров и селебрити, использовать милитаристскую символику, давать псевдо‑«free‑bonus» вместо депозита и предлагать ставки в кредит или с пост‑платежом. Любое спонсорство разрешено только в рамках тех же ночных или нишевых каналов.

Что это значит для аффилейта и медиабаинга в целом:

1. Все креативы проходят через white‑list у «ПлейСіті».
2. Трафик придется лить точечно, заказывая private‑buy на adult‑ресурсах или in‑app‑баннеры напрямую у брендов.
3. Постбэки «лимит достигнут» и «пауза» станут критичными для корректной атрибуции. Иначе ROI просядет из‑за обрыва сессий.
4. В текстах упор на safe‑play и entertainment value, а не на «легкие деньги». За подобные посылы сразу fly‑to‑ban.

Аффилиату придется теперь закладывать +15% бюджета на комплаенс‑итерации, потому что регулятор может потребовать правки креативов в любой момент.

RevShare по-узбекистански

С начала 2025 года в стране заработал легальный рынок онлайн-гемблинга. Разрешены ставки, онлайн-казино и новые лотереи, но только для тех, кто получил лицензию от Национального агентства перспективных проектов (NAPP).

Чтобы выйти на рынок, оператору нужно: 

• Пройти проверку, разместить серверы в стране; 
• Заплатить лицензионный сбор — около $1 500;
• Уплатить налог 4% с оборота.

Кроме того, всем игрокам нужно будет проходить KYC (проверку личности), а компаниям — проверять сотрудников. Тем не менее, рынок остался открытым как для местных, так и для иностранных компаний. Но только при полной прозрачности и соблюдении правил.

В таблицу собрали все ключевые требования: кто может работать, какие условия входа, как устроен налог и прочее.

	Описание
Старт	С 1 января 2025 года легализованы ставки, онлайн-казино и лотереи, но только при наличии лицензии NAPP.
Формат сбора	Разовый лицензионный сбор + возможность продления.
Срок действия	Лицензия выдается на 5 лет, продление — за $730.
Условия допуска	На рынок допускаются местные и зарубежные компании при полной прозрачности структуры владения.
Налогообложение	С операторов взимают 4% налога с оборота после вычета выигрышей и возвратов.
	С игроков — 0%.
Локализация	Домены и серверы должны находиться в Узбекистане. ПО и генератор случайных чисел (RNG) — с обязательной сертификацией.
Идентификация	Проверка личности игроков (KYC) и проверка персонала — обязательны.
Контроль	Все данные передаются в единый реестр ставок и игроков для мониторинга в реальном времени.

Для арбитражников выход айгейминга из «серой зоны» открывает стабильный поток лидов из официальных каналов через API, бонусных программам и аналитики. Теперь можно выстраивать схемы на базе открытых данных и легальных офферов. Но взамен этому придется отключить «серые» CPA-офферы без лицензии NAPP, настроить KYC-воронки, а также наладить работу в смежных вертикалях.

Все правила рекламы азартных игр в Молдове в одном абзаце

До конца 2024 года реклама азартных игр в Молдове оставалась под жестким контролем. Но в декабре правила рекламы азартных игр смягчили. Брендам разрешили выходить в паблик, но строго по времени и формату. 

Новый формат допускает, что реклама будет крутиться:

• С 22:00 до 7:00;
• Во время трансляций спортивных событий;
• В печатных изданиях — не больше 15% от всей полосы.

При этом государство оставило обязательным условие: на каждом креативе должно быть четкое предупреждение о рисках зависимости. Минимум 20% визуала или времени — под этот месседж. Без него — все, что покажут в эфире, попадет в бан.

Для брендов такие «нововведения» означают пересборку всех рекламных кампаний. 

«Это, безусловно, вызов, но и возможность проявить креатив», — Константин Уланов — основатель спортивного медиа Vseprosport.ru и со-основатель международной CPA-сети Uffiliates.me. 

По мнению Уланова, месседж про «зависимость» легко обыгрывается. Например, использовав минималистичные, но заметные элементы дизайна — нижнюю полосу баннера или бегущую строку в видео, где месседж займет ровно 20% площади. Можно делать это не агрессивно, не разрушая визуальный центр, где находится CTA или оффер. На практике предупреждение становится частью композиции, а не помехой. Просто нужно работать умнее. 

Этот пересмотр крео повлечет за собой переоценку медийного времени. Потому что по новым правилам рекламу можно транслировать с 22:00 до 07:00. А значит:

 «Ночной слот — это теперь не компромисс, а точка роста», — говорит Константин Уланов. 

Эксперт также подчеркнул: 

«В связи с этим медиаплан можно перестроить таким образом: минимум 70% бюджета пустить на ночной слот. Это новое «прайм-тайм» в гемблинг-маркетинге. А остальную часть на спорттрансляции и на ограниченное размещение в печатной прессе. Это вернуло бы прямую коммуникацию с аудиторией и дало возможность снова использовать ТВ, радио и digital, но с учетом тайм-таргетинга».

Этот сдвиг в медиаплане приведет к пересмотру самих форматов крео. Чтобы реклама работала, ее надо пересобрать. Не просто переложить баннеры на другое время, а полностью передумать, как они выглядят.

По словам Константина Уланова, в ход можно пустить motion-дизайн, инфографику и split-форматы, где предупреждение о зависимости органично впишется в крео. Например, в динамическом баннере 20% экрана отвести под блок «Важно знать», но так, чтобы он визуально не конкурировал с основным УТП. Или создать инфографику, где рассказывать об ответственности в азартных играх, где пользователь получает информацию, а не просто надпись. Все это увеличит шансы пройти модерацию и покажет, что бренд ответственно подходит к продвижению. 

Бразилия: хотели как лучше, получилось как всегда

Бразилия наконец вышла из серой зоны и запустила полноценное регулирование онлайн-ставок. Контроль передали Минфину — Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA). Но, несмотря на это, к концу 2024 года из 270 поданных заявок предварительное одобрение получили 71 оператор, но только 16 уплатил лицензионный сбор в 30 млн реалов (около $5,4 млн).

Для аффилиатов это наоборот стало точкой опоры: исчезла серая конкуренция, рынок стал предсказуемым. Вопрос теперь не в том, можно ли лить, а как правильно выстроить процесс.

Юлия Леонова, Head of Advertising в LGaming, объясняет, как теперь работает модерация креативов:

«На данный момент предварительное одобрение крео от партнеров не требуется. Но если регулятор или ПП зафиксируют нарушение, возможна приостановка выплат, снижение ставки или прекращение работы. Чтобы такого не происходило, нам дали детализированные рекомендации и список требований, обязательных к соблюдению».

Отдельно мы спросили, как это повлияло на сроки запуска:

«Мы строго следим за соответствием креативов и кампаний установленным нормам, включая возрастную маркировку “18+” и предупреждения о рисках. Поэтому скорость запуска кампаний зависит не от длительного согласования, а от изначального соблюдения всех условий», — рассказала Юлия Леонова.

Но сложности начались не только на стороне операторов. У вебмастеров упала доходность. По данным LGaming, рынок просел и по RevShare, и по CPA:

«Если раньше ставки доходили до $25–35 за конверсию, то сейчас рынок предлагает $10–15.

Что касается RevShare, то процентные ставки остались прежними, однако из-за новых налоговых и операционных издержек (включая 18% GGR и другие расходы, возникающие до уровня NGR) фактические выплаты снизились. 

На текущем этапе наиболее эффективными каналами остаются инфлюенсеры и стримеры. Мы также ожидаем, что в скором времени бренды начнут массово выводить официальные приложения в сторах и принимать in-app трафик — это может открыть новые возможности для масштабирования».

Плюс изменилась логика каналов:

• Пользователи теперь обязаны проходить полный KYC, что увеличивает порог входа;
• Популярные ранее источники трафика утратили эффективность: с легализацией бренды начали заключать прямые контракты с Google и Meta, а не с инфлюенсерами;
• SEO также просело — из-за запрета на использование ключей, связанных с бонусами.

LGaming отмечает: сейчас с лицензированной Бразилией работает ограниченное число рекламодателей. Конверсия низкая, расходы высокие, условия сложные. Но рынок формируется и в долгую может стать одним из самых прозрачных в регионе. Вопрос только в том, кто дотянет до этого «в долгую».

Аргентина: геотаргетинг и compliance для аффилейта

В декабре 2024 Палата депутатов приняла в первом чтении законопроект, который может поменять маркетинг в гембле по всей стране. Федеральная инициатива получила поддержку большинства, а значит Закон сулит фактически полное отключение промо-инструментов.

Если коротко — под полный запрет попадут:

• Вся реклама азарта (на ТВ, радио, в интернете, соцсетях и даже на билбордах);
• Спонсорство команд, турниров и стадионов букмекерскими брендами;
• Участие в промо знаменитостей, блогеров и даже анимированных персонажей;
• Бонусы за регистрацию и любые другие «хаки» для привлечения игроков.

Отдельным пунктом прописана борьба с лудоманией. В планах установить верификацию по биометрии игроков, чтобы исключить участие несовершеннолетних и обеспечить жесткий контроль за входом в систему.

Пока закон только на стадии рассмотрения в сенате, но вектор уже понятен: страна движется к запретительной модели, близкой к итальянской и бельгийской.

Что известно на данный момент:

• Реклама, спонсорство, бонус‑офферы живут по прежним правилам;
• Сенаторы обсуждают полный бан, а лобби букмекеров добивается компромисса;
• Буэнос‑Айрес, Кордова и еще шесть юрисдикций продолжают выдавать local‑licences и заключать спонсорские сделки.

Если Сенат в ближайшие месяцы все‑таки нажмет «да», рынок получит итальянский сценарий со 100% баном «старых» схем к Q4‑2025.

Россия: самозапрет, штрафы, уголовная ответственность

В 2025 году РФ фактически завершает переход к режиму тотального «блэкаута» для всего гемблинг-трафика вне легальных игорных зон. Регуляторный пресс усиливается, и это уже не просто риторика, а реальность, в которой придется выживать всем: и вебмастерам, и аффилиатам, и рекламодателям.

Два главных изменения, к которым стоит готовиться брендам:

• Госдума и Правительство пушат законопроекты о самоисключении игроков. В частности, предлагается прописать возможность подать заявление на включение в «стоп-лист» для ставок в БК/тотализаторах и в игорных зонах;
• Новый проект (№ 681514-8) должен ввести запрет на снятие самоограничения в течение года со дня включения;

Что это значит с позиции арбитражника или владельца партнерки, рассказал Константин Уланов — со-основатель международной CPA-сети Uffiliates.me. По его словам при дальнейших ограничениях придется смотреть на соседние рынки, но не в качестве замены России, а как логичное расширение.

«Я всегда исходил из принципа диверсификации: Россия остается важным рынком, но всегда должны быть “страховочные” гео. Казахстан, Сербия, Армения, Киргизия — эти регионы схожи культурно, там высокая доля русскоязычного трафика, а локальная регуляция в ряде случаев пока мягче. Однако в РФ по-прежнему рабочий рынок для рекламы легальных букмекерских брендов, и законы здесь дают такую возможность. Мы просто строим более сбалансированную сетку трафика: чтобы в случае локальных ограничений не терять объемы, а перенаправлять потоки», — подчеркнул сооснователь Uffiliates.me.

Аффилиатам стоит держать в уме и другие изменения: например, штрафы до 7 млн ₽ за лидогенерацию на нелегальные казино. Плюс рассматривается идея уголовной ответственности за размещение такой рекламы в пабликах, Telegram-каналах и медиа.

Для Константина Уланова вопрос легальности — не тема для дискуссий, а четкая граница, за которую его сеть не заходит. 

«Мы с такими офферами вообще не работаем — это тупиковая стратегия», — говорит Константин Уланов.

«Рекламировать легальных букмекерских операторов через ЦУПИС по-прежнему разрешено, и тут все зависит от правильного исполнения. Именно на этом я и строю работу своей сети: только проверенные бренды, официальные офферы, белые креативы. Мы согласовываем материалы, соблюдаем требования ФЗ “О рекламе”, отслеживаем, чтобы не было никаких “серых зон”. Даже в таком формате рынок РФ остается интересным и прибыльным. Смысл есть, но не в обходе закона, а в работе в его рамках», — подчеркнул эксперт.

Когда прямые упоминания азартных игр попадают под запрет, нативный контент становится не обходным путем, а стратегией выживания. Смысл перехода на непрямую рекламу через обзоры, интеграции и аналитику есть. Это подтвердил и Константин Уланов из UFFILIATES. 

По словам экспертов, если речь о форматах, где нет упоминаний о прямом призыве к ставке, то можно использовать нативный контент не для обхода закона, а как часть контент-маркетинга и построения доверия. Например, когда на сайтах и в пабликах выходят колонки с аналитикой матчей, объяснением коэффициентов, сравнениями платформ. Тогда это не реклама, а полезная информация. 

Армянский гемблинг после реформ

Летом 2024 года Армения запустила первую волну реформ в гемблинге. Парламент утвердил жесткий набор RG/AML-требований: теперь у каждого игрока должен быть риск-профайл, все подозрительные транзакции (STR) попадают под обязательный отчет, а за поведенческим паттерном продолжат следить в реалтайме.

Параллельно открыли «экспортную» лицензию: можно работать на .com-домене, принимать валюту и таргетировать нерезидентов. Структура почти как в Грузии. Комбинация получилась сильная: рынок стал прозрачнее для государства и понятнее для международных брендов, но не для аффилейта. 

В конце апреля Комиссия одобрила поправки, убирающие последние лазейки для арбитража: даже вывески в пограничных зонах и в 4-звездочных отелях попадают под запрет. 

В краткосрок операторам придется:

• Усиливать отчетность и настройку мониторинга;
• Пересчитать маржинальность с учетом +0,15–0,2 п.п. по налогам;
• Пересобирать маркетинговую стратегию на случай полного blackout по рекламе.

Армения формирует модель «легалайза по правилам»: рынок открыт тем, кто готов играть по жесткому регламенту. 

Полагаем, что аффилейт пойдет следующим путем. Сначала уменьшат долю трафика из Армении, переписав бюджеты, например на Грузию. Затем запустят мультилендинги с разными оферами на разных доменах. 

В среднесрок вместо покупки трафика с сомнительных пуш-сетей и брутфорса социальных аудиторий начнут выстраивать собственные CRM-воронки на основе email-рассылок, чат-ботов. В долгосрок более слабые будут работать через white-лейблы, а сильные переключатся на смежные вертикали: ставки в Esports, реклама в DeFi-играх и т. д. 

Остальной мир

В Азербайджане, Беларуси, Туркменистане, Киргизии и Грузии за последние полгода без изменений. В Европе движения были минимальны: Болгария убрала азартную рекламу из медиаполя, Бельгия повысила возрастной порог до 21 года, а Швеция запретила депозиты с кредиток. Больше новостей читайте в нашем канале CPAMonstro. 

Как легализация повлияет на трафик, операционную деятельность и метрики брендов?

Мы считаем, что легализация потихоньку вычистит трафик. Но это не плохо, так останется более теплая аудитория, прошедшая KYC на старте. Аффилейт постепенно перейдет от массовых пуш-рассылок и скрытых тизеров к узконаправленным каналам — к e-mail рассылкам, чат-ботам, SEO с длинными нейт-запросами без упоминаний гемблинга. Все это даст более высокий eCPA, меньший отток и выше конверсию в депозит. Скорее всего стратегии сместятся в сторону удержания и диверсификации, а фокус упадет на first-party data вместо скоростного арбитража.