Цель абсолютно любого бизнеса – генерировать конверсии. И если вы хотите, чтобы ваша компания была на виду всегда – с момента, когда пользователь только ищет способы разобраться со своей проблемой, до того, как он принимает решение о покупке, этого вполне можно добиться.
Как? Для этого ваш контент должен быть правильно структурирован и оптимизирован для удовлетворения потребностей пользователей.
Что такое поисковое намерение и каким оно бывает
Поисковое намерение (интент) – это цель, которую пользователь преследует во время поиска в интернете. Оно отражает то, что пользователь хочет найти, узнать или сделать при выполнении поискового запроса.
Интент может быть разным и зависит от цели:
Информация
Отражает желание пользователя получить ответы на свои вопросы или углубить знания о конкретной теме. В таком случае, пользователь ищет информацию, а не конкретный продукт или услугу.
Информационные поисковые запросы могут включать ключевые слова, связанные с вопросами, определениями, инструкциями, советами или обзорами.
Примеры: «как готовить пиццу дома?», «что такое искусственный интеллект?» или «какие преимущества использования солнечной энергии?».
Что касается потребителей, зачастую они ищут решение своей проблемы. Это могут быть конкретные вопросы: «Как убрать пятно от вина на белой рубашке?» или более общие «Советы для поддержания порядка».
Иногда запросы происходят последовательно: запрос → получение информации → новый запрос, с учетом уже полученной информации → …
Транзакция
Форма интента, когда пользователь хочет найти конкретного продавца/товар/услугу или проверить наличие определенного продукта перед покупкой. Юзер ищет информацию о различных вариантах, сравнивает цены, читает отзывы и принимает решение о том, где купить желаемое.
Поисковые запросы могут содержать названия конкретных брендов, моделей, продуктов или услуг.
Примеры: «лучшие свадебные фотографы Москва», «купить айфон 14 про выгодно», «кофейни рядом со мной» и т.д.
На этом этапе потенциальный клиент уже приближается к совершению покупки, он почти готов совершить действие, осталось выбрать – где он это сделает.
Навигация
Навигационный интент показывает намерение пользователя найти конкретный веб-сайт или ресурс. Пользователь уже знаком с брендом или организацией, но не знает точного веб-адреса или домена, поэтому выполняет поиск по названию.
Такие поисковые обычно содержат названия брендов, компаний или других веб-ресурсов.
Примеры: «facebook», «инстаграм», «cpa monstro».
Целью пользователей в этом случае является быстрый доступ к нужному сайту или получение дополнительной информации о конкретном бренде или организации.
Итак, мы ознакомились с категориями поисковых намерений и можем идти дальше. Следующий вопрос – как это связано с конверсиями?
Поисковые намерения (интент) и конверсии: где связь?
Здесь все просто и логично, давайте снова пройдемся по каждому типу запросов:
Информация. Пользователь ищет информацию или ответ на свои вопросы. Например, «как убрать пятна от кофе с ковра», ему нужна информация о методах и средствах для удаления пятен. Если ваш сайт предлагает полезные статьи, инструкции или руководства по этой теме, вы можете привлечь этого юзера. Хороший контент с полезной информацией может показать вашу компанию как эксперта и вызвать доверие. В результате ваш ресурс могут запомнить и чаще к нему обращаться, подписаться на рассылку, посмотреть другие страницы сайта или и вовсе купить товар, если вы даете такую возможность.
Транзакция. Пользователь ищет «лучший ноутбук для работы до 50 000 рублей». Ему нужны конкретные рекомендации или варианты для покупки ноутбука в заданном бюджете. Если ваш сайт оптимизирован для таких запросов и предлагает информацию о доступных вариантах, характеристиках и сравнениях продуктов, это может привлечь пользователей, которые уже готовы совершить покупку.
Навигация. Пользователь может искать вашу компанию, вводя ее название в поисковике, чтобы зайти на сайт или страницу в социальных сетях. Здесь важно, чтобы вы были «перед глазами» и ваш сайт содержал нужную информацию о компании, контактах, продуктах и услугах. Если пользователь может легко найти то, что ищет, он скорее всего перейдет на ваш сайт и совершит дальнейшие действия.
Думаем, все понятно. А теперь переходим к главному:
Как подружить ваш сайт с поисковыми интентами?
Если ваша компания стремится улучшить уровень конверсий, контент должен быть привлекательным для каждого типа интента. В конечном итоге, цель в том, чтобы ваш ресурс отображался на страницах результатов поиска, независимо от намерения пользователя.
Как оптимизировать сайт для поисковых намерений?
Соберите релевантные ключевые слова
Первое правило при проведении исследования ключевых слов – имейте начальное представление о том, какие ключевые слова вы хотели бы ранжировать. Например, если вы продвигаете CRM-систему, вам может понадобиться ранжирование для ключей «CRM», «программное обеспечение для маркетологов» и «программное обеспечение для продаж».
Составьте список базовых ключевых слов и затем вы можете получить представление о том, какие поисковые запросы вам нужны. Список поисковых запросов даст вам кучу вариантов тем для контента.
Существует разные методы поиска ключевых слов, по которым вы можете занять высокие позиции:
1. Гугл-поиск. Для этого метода не требуется использование доп. инструментов. Просто введите ключевое слово в поисковую строку Google. Поисковик предложит вам варианты запросов, связанных с этим словом. Да, информации вы получите ноль, но и заплатите столько же, и над темами думать не придется.
2. Инструменты для поиска ключевых слов. Они собирают все поисковые запросы, содержащие ваши установленные ключевые слова. Программа компилирует результаты и включает важные данные (количество запросов, стоимость клика, частота возврата и др). Пример: Google Keyword Planner (бесплатно), SEMrush, Serpstat.
Второй вариант более затратный – как финансово, так и временно. Но все же он куда точнее и эффективнее.
Изучите результаты связанных поисковых запросов
После выбора ключевых слов важно проанализировать тип контента, который появляется в результатах поиска для этих запросов. Это поможет вам понять, какой контент вам необходимо создать, чтобы занять высокие позиции по выбранным ключам.
Для этого взгляните на первые 1-2 позиции в результатах поиска, чтобы получить представление о том, какой контент наиболее успешно ранжируется.
При анализе этих рейтинговых результатов обратите внимание на следующие элементы:
Тайтлы. Они играют важную роль в ранжировании контента. Сделайте привлекательные и информативные названия для своих статей, поскольку они являются первым контактом потенциальных читателей с вашим контентом. Это привлечет внимание пользователей и улучшит вашу позицию в поисковой выдаче. Также обратите внимание на мета-описания рейтинговых результатов. Из этой информации вы сможете оптимизировать метаданные вашей страницы.
Заголовки. Они помогают поисковым системам понять, о чем идет речь в тексте. Поэтому, когда вы создаете свой контент, вам необходимо размещать соответствующие ключевые слова в заголовках. При изучении того, как топовые результаты в поисковой выдаче используют заголовки, вы можете получить представление о том, какие H2 и H3 сделать. Затем вы сможете разработать свой собственный план.
Рейтинг домена (DR). Чем выше DR у сайта, который занимает место на первой странице результатов поиска (SERP), тем сложнее будет конкурировать за тот же запрос. Это связано с тем, что Google отдает предпочтение доменам с более высоким рейтингом. Рейтинг домена в основном указывает на авторитетность веб-сайта. Он рассчитывается на основе профиля обратных ссылок. Проверить DR любого сайта можно с помощью инструментов: Ahrefs, SEMrush, Serpstat и др.
Проанализируйте конкурентов
Проведение анализа конкурентов является важным шагом в оптимизации контента. Вам необходимо выйти за рамки простого просмотра результатов в поисковой выдаче по конкретному запросу. Если у вас есть прямой конкурент, вы можете использовать различные инструменты для исследования ключевых слов, чтобы получить информацию о ключевых словах, по которым их домен ранжируется.
Вводите домен вашего конкурента в специальные инструменты и вы увидите список ключевых слов, которые они успешно используют.
Это поможет вам понять, какие ключевые слова стоит включить в свой контент.
Если вы не знаете, кто является вашими конкурентами, вы можете использовать специальные инструменты для исследования ключевых слов и SEO, например, все тот же Serpstat. Эти инструменты помогут вам определить конкурентов, исходя из доменов, которые также нацелены на ваши ключевые слова, или доменов, у которых примерно такой же трафик, как у вас. Они могут использовать различные алгоритмы для определения ваших конкурентов, чтобы предоставить вам полезные сведения для разработки вашей контентной стратегии.
После того, как вы составили список своих конкурентов, вам следует отметить ключевую информацию:
- объем поискового трафика/кол-во запросов;
- обратные ссылки и DR;
- ключевые слова, по которым они ранжируются.
Также обратите внимание на следующее:
- какие заголовки они используют;
- какого объема статьи публикуют;
- сколько изображений используют.
Это даст вам представление о том, что делать далее.
Создавайте оптимизированный контент
Теперь, когда у вас есть вся информация, ключевые слова и запросы, по которым вы хотите ранжироваться, пришло время создавать контент, оптимизированный для этих поисковых запросов.
Используйте выбранные вами ключевые слова, чтобы занять более высокое положение в результатах поиска.
Важно: не перегружайте свою статью ключевыми словами. Будьте внимательны к плотности ключевых слов. Google может «наказать» вас, если вы злоупотребляете ключевыми словами.
Оптимизировать нужно не только текст, также следует обратить внимание на:
Изображения
Людям нравится визуальный контент. Это не только поможет аудитории лучше понимать ваш контент и больше взаимодействовать с ним, но и поможет в продвижении.
Скорость загрузки страницы
Google лучше ранжирует страницы, которые быстро загружаются. Медленная загрузка или большое количество отказов – отрицательно влияют на ранжирование и вашу видимость в SERP.
Метаданные
Что видят пользователи, листая результаты поисковой выдачи? Зайдут ли они на ваш сайт, если метаописание вашего материала не привлечет их? Не факт, даже если вы занимаете первое место в результатах поиска.
Метаописание должно содержать:
- ключевые слова, по которым вы хотите ранжироваться;
- общую информацию о странице.
Эта предоставит пользователю достаточно данных о том, что может содержаться на сайте, если он перейдет по ссылке.
Как использовать поисковое намерение для увеличения конверсий
Информационные запросы
Включают слова: «что», «кто», «почему», «где», «когда» и «как».
Создавайте контент для высокочастотных запросов. Также создавайте материалы для низкочастотных запросов. Первые должны содержать ключевые слова, которые могут побудить читателя искать более конкретные запросы и снова находить вашу страницу.
Например, в статье «Какие сервисы нужны арбитражнику в работе» может упоминаться важность антидетект-браузера. Затем пользователь начнет искать более конкретную информацию об этом и, допустим, прочтет статью «ТОП 10 антидетект-браузеров». После этого он заинтересуется конкретным сервисом и будет искать его по названию (навигационный запрос).
Так он пройдет целую воронку, он простого поиска информации до покупки. Будет здорово, если на всех этапах он будет возвращаться к вашему ресурсу.
Транзакционные запросы
Включают слова: «лучший», «топ», «самый» и др.
Типы контента: рейтинги, списки, сравнения, обзоры.
Потенциальных клиентов вряд ли убедить одной статьей, где товар размещен на первом месте. Они будут сопоставлять эту информацию с другими материалами. Лучший вариант для продвижения продукта – использовать не только свой сайт, но и другие ресурсы. Вы можете попросить упомянуть вас в других статьях, закупить обзоры или завести гостевой блог.
Навигационные запросы
На этом этапе лиды, вероятно, будут искать название вашего бренда.
Ваш сайт должен быть первым в результатах поиска. Это единственное ключевое слово, на которое вы должны обратить внимание при создании контента.
Если вы используете название бренда на вашем домене, это не должно вызывать проблем.
Заключение
В целом, все сводится к пониманию типов поисковых запросов и оптимизации контента под эти намерения. В идеале вы должны появляться в каждом из трех интентов, и тогда вероятность того, что пользователь пройдет всю воронку от получения информации до покупки/регистрации вместе с вами.
